마케팅에서는 뭐니 뭐니 해도 많이 파는 것이 최고다. 그것도 아주 오랫동안. 하지만 소비자 마음은 갈대와 같아서 이리 갔다 저리 갔다 한다. 소비자 마음을 사로잡을 방법을 찾기 위해 모든 기업이 혈안일 수밖에 없는 이유다. 소비자는 어떤 물건을 살 때 항상 비교해 보고 구매하는 습관이 있다. 특히 가격이 높은 상품이나 소비자의 취향에 의해 좌우되는 상품 등은 상당히 많은 항목을 따져 보고 구매하는 경향이 높다. 절대로 충동구매를 하지 않는다. 도대체 소비자들은 상품 구매 전 어떻게 브랜드를 정하는 것일까? 

하루가 다르게 신상품이 쏟아져 나온다. 그것도 전자제품, 자동차, 화장품, 음료수에 아이스크림까지 수많은 품목별로 쏟아져 나온다. 이렇게 품목도 많고 상품도 다양하지만 소비자의 머릿속에는 사고 싶어 하는 브랜드와 선호하는 브랜드가 자리 잡고 있다. 소비자는 관심이 높은 품목에 대해서는 몇 가지 브랜드를 기억하고 있지만, 자동차와 냉장고 등과 같이 자주 구매하지 않는 제품에는 평소 별 관심을 두지 않는다. 마케터는 소비자가 상품을 선택할 때 자기 회사의 상품이 1순위로 떠오르도록 만들고 싶어 한다. 도대체 소비자는 상품을 구매할 때 어떤 기준으로 브랜드를 선택하는 것일까? 

소비자는 구매할 상품이 정해지면 우선 어떤 회사 제품을 사야 할 지 머릿속에서 각 회사별로 순서를 정한다. 순서를 정했다고 하더라도 보통 3개 정도의 브랜드까지만 기억한다고 한다. 그 외의 다른 브랜드에 대해서는 가물거리는 기억을 더듬어 찾아내려고 하지만 쉽게 기억하지 못한다는 조사결과가 있다. ‘기억의 사다리’에서 3칸 정도까지는 기억을 하는데 나머지는 애써 기억하려고 하지 않기 때문이라고 한다. 

기업은 소비자의 머릿속에 자사 제품이 기억되기를 바란다. 못해도 3개 브랜드 이내에 들어가 줘야 한다. 그래야만 소비자의 구매 대상에 포함되기 때문이다. 이들을 ‘구매 고려군’이라고 말한다. 소비자는 특정 상품을 사기 전 구매여부를 고려하는 몇몇 브랜드를 갖고 있다. 이 구매 고려군에 들지 않은 브랜드는 그야말로 ‘꽝’이다. 최소한 구매 고려군 내에 있어야 제품이 팔리든지 말든지 할 수 있는 것 아닌가! 아예 대상에서 제외된 제품이라면 그야말로 슬픈 운명을 피할 수 없다. 

이는 상품뿐만이 아니다. 모든 분야에서 경쟁이 심해지다 보니 어디에서건 마찬가지다. 여기 질문이 있다. 짬뽕 맛있는 집 어디 없을까, 요즘 재미있는 영화는 뭐지, 여행 가려는데 어디가 좋을까…. 어떤가? 각 질문별로 3가지 정도는 술술 답이 나오는가? 쉽지만은 않을 것이다. 그렇기 때문에 각 기업은 소비자의 머릿속에 자사 제품을 기억시키기 위해 기꺼이 마케팅 비용을 지불하는 것이다. 어떤 제품이든 소비자의 구매 고려군에 들어 있어야만 구매 대상이 될 수 있고, 최종 판매로까지 연결될 수 있어서다. 

당연히 기업 마케팅의 목표는 소비자의 구매 고려군에 들어가는 것이다. 어떻게 해야 할까? 소비자의 머릿속 깊숙이 브랜드를 각인시키기 위해서는 상품의 내적인 요소와 외적인 요소를 잘 분석해야 한다. 내적인 요소는 품질 기능에 관한 요소고, 외적인 요소는 디자인과 가격 등을 말한다. 내적요소 측면에서는 품질과 기능에서 경쟁사 우위적 특성을 강조하거나, 소비자 측면에서 본 USP(Unique Selling Proposition)를 소구해야 한다. 외적인 요소에서는 디자인의 컬러 및 독특한 면, 가격 경쟁력 등을 내세워 어필할 수 있다. 이를 통해 소비자 기억 속 구매 고려군에 한층 가까워질 수 있다. 이것만이 정답이면 좋겠지만 그렇지 않으니 마케팅이 어렵다는 것이다. 

 

화인존 대표
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