모바일 온리(Mobile Only) 시대다. 스마트폰은 아침에 눈을 뜨는 순간부터 잠들기 직전까지 일상을 함께하는 만큼 영향력은 날로 막강해지고 있다. 다양한 소셜 미디어들은 모바일을 기반으로 힘을 키워가면서 브랜드 홍보나 정보 전달은 물론 판매 채널로써 당당하게 자리 잡았다. 하지만 마케터들의 고민은 늘었을지도 모른다. 한정된 예산으로 다양한 채널에서 효과적인 마케팅을 펼쳐야하기 때문이다. 여행업계 소셜 마케팅의 현재를 짚어봤다. <편집자 주>
●타깃에 따라 채널도 가지각색
국내 여행사들이 주로 운영하는 SNS 채널은 페이스북, 카카오톡 플러스 친구, 카카오스토리, 인스타그램, 블로그 등이다. PR기업 함샤우트의 2017 소비자의 구매행동과 디지털 콘텐츠 분석 보고서에 따르면 연령대별로 주로 이용하는 소셜 미디어는 극명한 차이를 나타냈다. 페이스북과 인스타그램은 각각 20대(30%, 19%)와 30대(16%, 12%)의 이용률이 가장 높았고, 밴드와 카카오스토리가 각각 40대(17%, 21%)와 50대(20%, 19%)의 선택을 가장 많이 받았다. 카카오톡은 20~50대까지 모든 연령층이 주로 이용하는 소셜미디어로 꼽혔다.
한국관광공사에 따르면 지난 1월부터 4월까지 연령별 해외 출국자 수는 40대가 161만5,296명으로 가장 많았고 30대가 155만1,231명으로 뒤를 이었다. 국내 패키지 여행사들의 주요 고객이 30대에서 60대 이상까지 중·장년층인 만큼 판매 채널로써는 카카오스토리나 카카오톡 플러스 친구, 카드 뉴스, 메일 등이 효과적이라는 분석을 내놓았다. 노랑풍선 김수지 계장은 “패키지 여행사의 특성상 주요 타깃은 35~55세로 카카오스토리에 포스팅하는 특가나 라스트 미닛 상품 등 상업적 성격을 내포한 게시물에 대한 문의가 많고 실제 예약까지 이어진다”고 설명했다. 따라서 SNS 채널마다 각 타깃에 맞는 콘텐츠를 공급하는 것이 주요 과제로 꼽힌다. 또 하나의 효과적인 SNS 판매 채널은 카카오 플러스 친구에서 보내는 광고 메시지다. 내일투어 송보라 주임은 “플러스 친구를 통해 주1회 정도 메시지를 보내고 있는데 유입률도 높고 긴급 모객을 빠르게 채워주는 효과도 있어 상품 담당자들이 선호하는 채널이다”며 “다만 너무 자주 메시지를 발송하면 피로도를 높여 오히려 역효과를 볼 수 있다”고 말했다.
전문가들은 “소셜 미디어는 판매 채널보다 소통 채널로써 소비자들로부터 브랜드에 대한 러브마크를 만들고 흥미를 유발하는 콘텐츠를 공급해야 한다”며 “다양한 채널을 운영하되 전달하고자 하는 브랜드 메시지는 톤앤매너를 맞추는 것 또한 중요하다”고 조언한다.
●영상 파급력 ‘체감’
여행 업계에서도 SNS상에 영상 콘텐츠를 적극 활용하는 모양새다. 특히 여행사보다는 관광청이나 항공사가 영상 콘텐츠의 유통 채널로 소셜 미디어를 더욱 적극 활용하고 있다.
현시점에서는 영상 콘텐츠를 유통시키는 플랫폼의 역할이 중요한 요소로 꼽힌다. 예를 들면 여행에 미치다, 딩고 트래블, 피키 캐스트 등과 같은 영향력 있는 SNS 계정이나 셀러브리티 등이다. 홍콩관광청과 여행에 미치다에서 제작한 ‘세 훈남의 홍콩여행’ 영상을 예로 보면 약 3분14초짜리의 해당 영상은 여행에 미치다 페이스북 페이지에서만 약 361만 조회수, 좋아요 10만개 이상을 기록했다. 홍콩관광청 관계자는 “단순히 데스티네이션에 대한 정보나 사진보다는 젊은 감각을 더한 영상으로 바이럴에 더욱 효과적이었다”며 “주요 타깃들과의 커뮤니케이션 플랫폼이 소셜 미디어로 바뀌는 과정에서 채널의 중요성이 강조되고 있다”고 설명했다. 다만 영향력이 커진 만큼 영상을 제작하고 광고하는 비용은 점점 높아지고 있다는 것이 업계 관계자들의 전언이다. B관계자는 “제작하는 영상에 따라 다르겠지만 적게는 500만원에서 많게는 수 천만원까지 비용이 필요하다”며 “몇 년 전과 비교해 2배 정도 오른 수준”이라고 말했다.
인플루언서 마케팅에서도 이전보다 영상 콘텐츠에 대한 선호도가 높아지는 추세다. 관광청이나 항공사가 방송 또는 개인적인 휴가를 지원하는 경우다. 자체 제작하는 콘텐츠의 중요성은 두말할 것 없지만 어쨌든 데스티네이션에 대한 이슈를 만들기 위해서는 얼마나 많은 이들에게 보여지느냐가 관건인데, 셀러브리티들을 활용하는 것 또한 효과적이기 때문이다. 하와이관광청 관계자는 “지난해 빅뱅이 하와이에서 콘서트를 진행했는데 멤버들은 콘서트 이후 하와이에서 수영이나 서핑 등 액티비티를 즐기는 모습을 SNS에 공유했고 큰 호응을 얻었다”고 전했다. 실제 GD가 바다에서 수영을 즐기는 영상은 개인 인스타그램에 공유됐고 조회수 약 130만건, 6,000여 개의 댓글이 달렸다. 평균 30~50만개 좋아요를 받은 사진에 비해 반응은 4배 이상 나타난 셈이다. C관계자는 “페이스북이나 인스타그램에서 같은 광고비를 들여도 사진에 비해 영상 콘텐츠가 유저들에게 도달하는 확률이 더 높다”며 “셀러브리티들의 여행을 협찬할 경우 계약서에 따로 명시하진 않지만 이왕이면 짧은 영상을 포스팅해줄 것을 우회적으로라도 이야기하고 있다”고 말했다.
손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr