1997년 애플로 돌아간 스티브 잡스는 직원들과의 첫 미팅에서 IBM보다 메모리 용량이 크고 정보 처리 속도가 빠른 더 나은 컴퓨터를 개발하고 있다는 보고에 다음과 같이 말한다. “경쟁사보다 더 잘 만드는 거로는 충분치 않다. 다르게 만들 궁리를 해라!(Better is not enough. Try to be different).” 그는 차별화 전략의 진정한 의미를 한 문장으로 정리했다. 상품과 서비스를 차별화해야 생존과 성장을 할 수 있다는 ‘차별화 전략’은 무한경쟁 시대에 당연하고 기본적인 마케팅 전략이다. 하지만 제품 차별화를 통한 ‘차별적 우위’를 확보하는 것이 말처럼 쉬운 것은 아니다. A 여행사가 갖은 노력과 몇 번의 답사 끝에 기존 상품과 다른 일정의 신상품개발에 성공해 고객들의 좋은 반응을 얻었다 하더라도 A 여행사보다 규모가 큰 B 여행사에서 얼마 지나지 않아 A 여행사와 같은 일정의 상품을 복제하여 조금 더 저렴하게 판매한다. 결국, A 여행사는 자신이 개발한 여행상품을 포기하고 다른 또 새로운 여행상품을 개발해야 하는 일은 여행업계에서 흔히 목격된다. 여행업계에서 신상품 베끼기가 반복됨에도 여전히 많은 여행사가 신상품 개발에 집중하는 이유는 ‘차별화’만이 생존을 담보한다는 사실을 잘 알고 있기 때문이다. 하지만 상품을 남들과 다르게 만들었다고 해도 남들이 쉽게 흉내 내거나 따라 할 수 있다면 ‘차별화’는 무의미하다. ‘차별화’는 단지 경쟁사의 기존 상품과 ‘다르다’는 말이 아니다. ‘차별화’는 경쟁자가 쉽게 따라 할 수 없는 수준의 다름을 의미한다. 즉, 손쉽게 따라 하거나 흉내 낼 수 있는 상품은 ‘차별화(different)’ 상품이 아니라 ‘좋은(Better)’ 상품이다. 특히 여행상품의 경우 특허권이나 서비스표 등을 통해 법적으로 차별성을 보호받기도 어렵다. 결국 ‘차별화’는 제품이나 기술 또는 일정의 다름이 아니라 고객의 마음 속에 ‘하나뿐인 상품과 서비스’라는 인식의 ‘차별화’를 의미한다. 경쟁적 우위를 가진 차별화는 상품이 아니라 인식의 차별화다.
인식의 차별화는 무엇일까? 일본 전문 C 여행사의 창업주는 여행사 창업 이유를 묻는 말에 ‘세상에 없는, 정말 재미있는 여행사를 만들어보고 싶었다.’라고 말했다. 이것이 바로 상품의 차별성과 구분되는 인식의 ‘차별화’이다. 경쟁사가 따라 할 수 없는 진짜 다름이다. 기술과 가격의 차별성은 금세 따라 잡히지만 C 여행사의 창업 정신 같은 인식의 차별화는 고객들의 마음에 한번 각인되면 쉽게 지워지지도 않고 경쟁사가 따라 하기도 어렵다. 여행업계를 뒤집을 만큼 새로운 상품을 만들려고 노력하기보다 기존 여행업계와 다른 인식의 차별화를 확보하는 것이 더 중요하다. 하지만 아쉽게도 최근 C 여행사는 스스로 인식의 차별화라는 최고의 무기를 내려놓고 상품과 서비스의 차별화라는 구시대 무기를 다시 집어 드는 것 같다. 고객들에게 각인된 긍정적인 인식 차별화가 가진 힘을 제대로 활용하지 못하는 그들의 선택이 아쉽고 안타깝다. 인식의 차별화를 유지하면서 상품과 서비스의 차별화를 만들 수 있다면 최고의 선택이겠지만 인식의 차별화를 버리고 상품과 서비스의 차별화를 선택한다면 머지않아 더 싼 가격, 더 좋은 일정, 더 나은 품질, 더 큰 브랜드를 앞세운 경쟁사에 발목을 잡히게 될 것이다. 자신들이 다른 것을 이미 가지고 있다는 것을 잊지 않았으면 한다.
차별화 전략은 ‘경쟁자와의 차별적 우위를 어떻게 고객에게 인정받을 것인가’의 문제이다. 좋은 상품과 서비스를 새롭게 만들어 고객에게 차별적 우위를 인정받는 것도 하나의 방법이다. 하지만 신상품의 독점기간이 점점 짧아지고 있는 상황에서 상품과 서비스만으로 차별적 우위를 고객에게 인정받는 것은 어렵다. 차별화 전략의 성패를 좌우하는 것은 상품과 서비스의 차별화가 아니라 차별성을 인정하는 고객 인식의 차별화다. 상품과 서비스보다 고객의 머리와 마음속에서 왜 이 여행사이어야 하는지 이유와 명분을 만들어 주는 것이 인식의 차별화다. 인식의 차별화가 진짜 차별화임을 명심하자. ‘경쟁사보다 더 잘 만드는 거로는 충분치 않다, 다르게 만들 궁리를 해라!(Better is not enough. Try to be different).
인식의 차별화는 무엇일까? 일본 전문 C 여행사의 창업주는 여행사 창업 이유를 묻는 말에 ‘세상에 없는, 정말 재미있는 여행사를 만들어보고 싶었다.’라고 말했다. 이것이 바로 상품의 차별성과 구분되는 인식의 ‘차별화’이다. 경쟁사가 따라 할 수 없는 진짜 다름이다. 기술과 가격의 차별성은 금세 따라 잡히지만 C 여행사의 창업 정신 같은 인식의 차별화는 고객들의 마음에 한번 각인되면 쉽게 지워지지도 않고 경쟁사가 따라 하기도 어렵다. 여행업계를 뒤집을 만큼 새로운 상품을 만들려고 노력하기보다 기존 여행업계와 다른 인식의 차별화를 확보하는 것이 더 중요하다. 하지만 아쉽게도 최근 C 여행사는 스스로 인식의 차별화라는 최고의 무기를 내려놓고 상품과 서비스의 차별화라는 구시대 무기를 다시 집어 드는 것 같다. 고객들에게 각인된 긍정적인 인식 차별화가 가진 힘을 제대로 활용하지 못하는 그들의 선택이 아쉽고 안타깝다. 인식의 차별화를 유지하면서 상품과 서비스의 차별화를 만들 수 있다면 최고의 선택이겠지만 인식의 차별화를 버리고 상품과 서비스의 차별화를 선택한다면 머지않아 더 싼 가격, 더 좋은 일정, 더 나은 품질, 더 큰 브랜드를 앞세운 경쟁사에 발목을 잡히게 될 것이다. 자신들이 다른 것을 이미 가지고 있다는 것을 잊지 않았으면 한다.
차별화 전략은 ‘경쟁자와의 차별적 우위를 어떻게 고객에게 인정받을 것인가’의 문제이다. 좋은 상품과 서비스를 새롭게 만들어 고객에게 차별적 우위를 인정받는 것도 하나의 방법이다. 하지만 신상품의 독점기간이 점점 짧아지고 있는 상황에서 상품과 서비스만으로 차별적 우위를 고객에게 인정받는 것은 어렵다. 차별화 전략의 성패를 좌우하는 것은 상품과 서비스의 차별화가 아니라 차별성을 인정하는 고객 인식의 차별화다. 상품과 서비스보다 고객의 머리와 마음속에서 왜 이 여행사이어야 하는지 이유와 명분을 만들어 주는 것이 인식의 차별화다. 인식의 차별화가 진짜 차별화임을 명심하자. ‘경쟁사보다 더 잘 만드는 거로는 충분치 않다, 다르게 만들 궁리를 해라!(Better is not enough. Try to be different).
K-TravelAcademy 대표강사
hivincent@naver.com
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