여행업계의 타깃 마케팅이 고도화되고 있다. 최근에는 여행 구매 결정권자인 ‘여성’ 그리고 특성화 ‘커뮤니티’에 대한 마케팅 시도가 이어지고 있다. 
여행업계에서는 불특정 다수를 대상으로 하는 TV, 홈쇼핑, 라디오 등 매스 마케팅이 주류를 이뤄왔다. 매스 마케팅의 특성상 낮은 효율이라는 문제를 안고 갈 수 밖에 없다. 

보다 실효성을 끌어올리기 위해서는 이미 여행 계획을 가지고 있는 특정 커뮤니티를 대상으로 한 마케팅이 진행된다. 유럽 여행 커뮤니티인 ‘유랑’, 동남아시아 여행 커뮤니티인 ‘태사랑’ 등이다. 호텔, 이동수단, 보험, 픽업, 혹은 액티비티 등의 분야에서 다양한 업체들이 경쟁적으로 활동하고 있다. 물론 이 경우에는 오히려 신규시장을 창출하지 못하고 파이 나눠먹기식 경쟁만 심화될 수 있다는 한계가 있다. 

최근 떠오르고 있는 여성, 커뮤니티 마케팅은 앞선 두 가지 방식의 교묘한 절충점을 갖고 있다. 성별, 연령대, 관심사 등에 명확한 특징을 가지고 있고, 동시에 신규 시장 창출이 가능하다는 점이다. 타깃이 원하는 콘텐츠와 상품으로 여행 수요를 창출할 수 있다는 뜻이다. 

홍콩관광청은 지난 5월 일명 ‘맘카페’ 커뮤니티인 ‘분따(분당, 판교, 위례 따라잡기)’와 ‘일산아지매’에서 이벤트를 진행했다. 홍콩의 가족여행 코스를 소개하고 추첨을 통해 홍콩 여행을 보내주는 것이 골자로, 5월16일부터 5월23일까지 약 일주일간 진행됐다. 분따의 경우 전체회원 14만9,700여명(액티브 유저 3만4,600여명) 중 5월23일 기준 이벤트 조회수는 2,383회, 댓글 104개다. 분따의 평균 조회수 340건에 비해 약 7배가 높은 수치다. 회원수 총 25만4,700여명(액티브 유저 5만6,500여명)인 일산아지매의 경우 5월24일 기준 이벤트 조회수 6,894회, 댓글 194건을 기록했다. 기존 평균 조회수 740건 대비 9배 이상의 관심을 받았다. 홍콩관광청은 “회원수에 비해 참여수가 높은 편은 아니지만 해당 커뮤니티 내 다른 이벤트에 비해서는 월등한 수준으로 관심도가 높았다”며 “댓글 등으로 소비자 반응을 분석해보고 다른 커뮤니티 마케팅의 향방을 궁리해볼 계획”이라고 전했다. 

대명투어몰은 학교 알림장 서비스를 제공하는 ‘아이엠스쿨’을 활용하고 있다. 학부모에게 필수적이라는 데 착안해 가족을 위한 여행 콘텐츠를 공급하고 있는 것이다. 대명투어몰은 “2017년 1월부터 가족여행과 관련한 콘텐츠를 제공하고 있고 판매와 직결되는 마케팅 보다는 인지도 제고 측면에서 접근하고 있다”고 설명했다. 

그러나 커뮤니티 내 특유의 끈끈한 유대, 부정적 이슈에 대한 폭발적인 화력 등 치명적인 단점도 있다. A 관계자는 “요즘 지역사회에서 커뮤니티가 무섭다고 하는 게 각 카페에 ‘뭐가 불만이었다’는 내용이 올라가면 우르르 해당 업체를 보이콧해버린다”며 “그래서 실제로 상품을 판매하는 여행사보다 홍보업체, 또는 상대적으로 관리가 쉬운 단품 업체 등에게 활용도가 높을 것”이라고 말했다. 

애매한 ‘폐쇄성’도 관건이다. 시장 최저가, 특별 서비스 등 큰 프리미엄을 제공하기에는 커뮤니티가 너무 열려있다는 것이다. A 관계자는 “완전한 폐쇄몰이라고 하면 유연하게 대처할 수 있지만 이런 온라인 커뮤니티는 노출 수준이 높아 자칫 다른 소비자의 불만을 낳을 수 있다”고 말했다. 

차민경 기자 cham@traveltimes.co.kr