인스타그램의 전 세계 사용자가 10억명을 돌파했다. 가장 영향력 있는 SNS 중 하나로 매일 사진과 영상을 담은 포스트가 9,500만개(2016년 기준)이상이 올라오며, 국내 회원도 지난해 8월 기준으로 1,000만명을 돌파했다. 여행에 미치는 파장도 크다. 여행 관련 해시태그만 7월3일 기준 ‘travel’ 2억9,962만개, ‘여행’ 3,222만개, ‘tourism’ 2,256만개, ‘여행스타그램’ 1,625만개 등에 이른다. 인스타그램은 동영상, 쇼핑 기능을 강화하며 앞으로도 여행에 관련된 영향력을 키워나갈 계획이다. <편집자주>

●2,500만개의 비즈니스 커뮤니티

로컬의 작은 가게부터 대형 브랜드까지, 인스타그램을 이용한 마케팅 활동은 더욱 활발해지고 있다. 2,500만개의 기업들은 인스타그램에서 여행과 식품, 패션 등 다양한 분야의 광고를 게재하며 고객들의 행동 패턴을 바꿔놨다.

국내 여행업계 또한 인스타그램을 활발히 이용하며 자사 브랜드를 홍보했다. 항공사는 7월4일 기준 제주항공(18만9,000명), 아시아나항공(14만3,000명), 티웨이(11만5,000명), 대한항공(8만1,000명) 등이 팔로워 수가 많았으며, 여행사는 하나투어(1만4,000명), 인터파크투어(1만3,000명), 한진관광(1만명), 모두투어(9,349명) 순이었다. 인스타그램이 운영하는 비즈니스용 웹사이트에서는 효과적인 마케팅 사례로 인터파크투어를 소개했다. 또 2017년 결산에서 여행 부분은 콴타스항공(QF)과 호퍼(Hopper)앱을 뽑았다. 

인터파크투어는 인스타그램 동영상 슬라이드 광고를 활용해 각 여행지의 모습을 담은 감각적인 동영상을 제작했다. 인스타그래머에게 친숙한 가로 세로 1:1 비율의 동영상을 제작하고, 5편의 동영상에 매치되는 여행상품을 구매할 수 있도록 각각의 URL을 연결해 전환율을 향상시켰다. 또한 장기간 축적한 맞춤 타깃(웹사이트 방문자, 구매경험자)을 활용해 광고 효율과 규모를 키웠다. 그 결과 2017년 3월 한 달 간 진행한 캠페인을 통해 인터파크투어는 목표 대비 6배의 구매 달성(7,800건), 2.2배의 웹사이트 클릭(1만5,000건) 확보 및 광고 지출 대비 540배의 수익을 냈다.

해외에서는 콴타스항공과 호퍼 앱이 큰 성과를 올렸다. 콴타스항공은 여행 콘텐츠 플랫폼 AWOL를 개발했고, 모바일을 익숙하게 사용하는 밀레니얼 세대를 타깃으로 브랜드 홍보를 기획했다. AWOL의 첫 대규모 브랜드 캠페인에 인스타그램 스토리 광고를 활용했다. 인스타그램 스토리에 어울리면서 모바일 환경에 알맞게 세로 방향의 전체 화면 동영상을 제작했다. 한 달간 진행한 캠페인을 통해 18~24세의 남녀 모두 인지도가 올랐고, 25~34세 남성들 사이에서도 효과가 크게 나타났다. 

2015년에 론칭해 1,700만건의 다운로드를 달성한 미국의 모바일 여행 앱 호퍼는 빅 데이터를 활용해 최적의 항공권을 찾아주는 서비스를 제공한다. 호퍼는 인스타그램 스토리에서 타지마할, 피라미드 등 목적지의 특징을 살린 일러스트레이션과 함께 특가 항공권 소식을 전하는 스토리 광고를 진행했다. 또 당장 예약할 준비가 돼 있는 여행자보다 몇 년 안에 여행을 가려고 계획을 미리 세우는 젊은 여행자에게 초점을 맞췄다. 푸쉬 알림을 통해 지속적으로 항공권 가격을 보냈고, 그 결과  북미에서 큰 성과를 거뒀다. 지난해 7월부터 시작한 광고는 750만명의 북미 밀레니얼 세대들에게 도달했고, 참여율도 높았다. 앱 설치율이 67% 증가했고 신규 사용자의 예약률도 80% 늘어났다.

●상품 공급 플랫폼으로 진화

인스타그램은 영상과 쇼핑 관련 기능을 강화해 여행을 비롯해 다양한 산업 분야에 영향을 끼치고 있다. 
인스타그램은 최대 한 시간 분량의 비디오를 게재할 수 있는 IGTV 기능을 제공하기 시작했다. IGTV는 최소 15초 이상의 영상부터 올릴 수 있으며 일반계정은 최대 10분, 팔로워 수가 1만이 넘거나 공식계정마크가 있는 사용자는 최대 1시간 길이의 콘텐츠를 올릴 수 있다. 여백 없이 세로형 전체화면으로 비디오를 재생한다. 

또 지난해 미국에 먼저 도입된 쇼핑 기능을 국내 커뮤니티에도 적용했다. 기업이나 브랜드가 게시물 내에 제품을 태그 해 소비자들과 직접 소통하며 판매 활동을 할 수 있게 됐으며,  티몬뷰티, 에잇세컨즈 등 화장품, 의류 등의 기업들이 먼저 시작했다. 기업 브랜드는 인스타그램 커뮤니티의 중요한 부분을 차지해왔다. 인스타그램에 따르면 “올해 5월 기준 인스타그램 사용자 중 80% 이상이 비즈니스 계정을 팔로우 하고 있으며, 2억명 이상이 매일 비즈니스 계정 프로필을 방문한다”라고 밝혔다. 

인스타그램에 각종 기능이 추가되면서 여행 관련 영상콘텐츠 생산이 더욱 활발해지고, 홍보를 위해 올려놓은 사진에 상품 태그를 걸어 보는 즉시 구입을 유도할 수 있을 것으로 예상된다.

●여행 트렌드 뒤집은 인스타그램

인스타그램의 포스팅과 해시태그 수를 보면 밀레니얼 세대의 여행 트렌드를 알 수 있다.  인스타그램에 따르면 지난해 가장 인스타그램 포스팅이 많은 도시로 뉴욕, 런던, 파리, 이스탄불, 바르셀로나 등이 뽑혔으며, 이들 도시는 실제 방문객 수에서도 상위권을 차지했다. 

현재 국내에서 여행을 담는 매체도 인스타그램에 집중되고 있다. 한국문화관광연구원의 ‘2017 국내여행 트렌드’에 따르면 지난해 국내여행 언급량은 1,187만4,639건으로 전년 대비 1.25배 증가 했다. 국내여행 언급 매체는 인스타그램의 비중이 72.7%로 크게 늘면서 블로그 및 커뮤니티 등 다른 SNS 매체를 크게 웃돌았다. 국내여행의 트렌드로는 나들이여행, 캠핑여행, 가족여행이 상위에 자리했으며, 1박2일여행, 패키지여행, 겨울여행에 대한 언급량도 증가했다. 나들이여행은 봄, 가을에 언급량이 증가하는 계절적 특성을 보였으며, 나들이여행과 함께 언급되는 여행지로는 경주, 창원을 비롯해 고양, 파주, 용인 등 서울 근교 도시들로 조사됐다. 

또 인스타그램 사용량이 많아지면서 푸드 투어리즘의 중요성과 인기는 날로 커지고 있다. 음식이 인증 샷으로서 가치가 높아지고 있는데 7월4일 해시태그 기준 ‘맛스타그램’이 3,096만개로 ‘여행스타그램’ 1,628만개 보다 두 배 가까이 많았다. 해외도 비슷하다. ‘food’와 ‘travel’의 해시태그는 각각 2억8,243만개, 2억6,686만개로 food가 근소하게 많은 것으로 나타났다. 

각종 설문과 보고서에서도 음식은 여행에서 가장 중요한 요소임을 알 수 있다. 부킹닷컴이 올해 6월 세계 5만여명의 여행객을 대상으로 진행한 설문조사 결과를 발표했다. 한국, 프랑스, 미국, 싱가포르, 타이완 등 30개국 이상의 여행객이 참여했으며, 61%는 여행지 선택에 음식이 큰 영향을 준다고 답했다. 또 절반 이상의 여행객은 현지 길거리 음식을 탐구하는 데 흥미가 크다고 응답했으며, 일본, 브라질, 타이완, 말레이시아 등이 여행객이 뽑은 탐구하고 싶은 음식 여행지로 꼽혔다. 특히 아시아인 사이에서 두드러졌는데 설문에 참여한 중국, 인도, 태국, 인도네시아, 홍콩인의 절반 이상이 SNS를 통해 음식 사진을 자랑할 것이라고 답했다. 

이성균 기자 sage@traveltimes.co.kr