공급이 수요에 탄력을 더했다. 지난해 TV 프로그램 <뭉쳐야 뜬다> 등 활발한 미디어 노출과 더불어 스위스 모노 상품이 속속 출시된 이후, 한국의 그룹 및 FIT 시장은 잇따라 성장세를 보였다. ‘단독’ 목적지로 안정기에 접어든 스위스는 방송뿐 아니라 영상, SNS 등 다각도로 여행자와 소통하고 있다. 스위스관광청 사이먼 보스하르트(Simon Bosshart) 중국 및 아시아 총괄 본부장에게 최근 두드러진 성과와 앞으로의 전략에 대해 들었다. <편집자 주>

■ 올 상반기 아시아, 특히 한국에서 스위스관광청의 성과는

스위스가 ‘단독’ 목적지로써 자리를 잡았다. <뭉쳐야 뜬다> 등 작년 초부터 적극적으로 진행했던 미디어 활동의 효과에 힘입어 여행사들이 여행객들의 수요에 맞춘 여러 스위스 모노 상품을 내 놓았고, 덕분에 스위스를 독자적으로 여행한 그룹과 FIT 모두 성장했다. 올해 1~6월 상반기 스위스를 찾은 아시아 방문객 수는 일본을 제외하고 전반적으로 증가했고 그중 한국은 약 5%의 성장세를 보였다. 스위스 여행 상품이 다양해지면서 목적지가 다양해진데다 상품의 퀄리티 역시 안정적으로 다져진 결과라고 생각한다. 경험을 바탕으로 한 친근한 이미지도 힘을 실었다. 스위스관광청 홍보대사인 방송인 노홍철이 여러 방송 프로그램에 출연하며 스위스에서 할 수 있는 다양한 액티비티를 지속적으로 어필했다.

■ 다른 아시아 국가 여행자들과 비교해 한국인만의 여행 패턴이 있다면

첫 방문자가 많다는 것, 여행자의 연령대가 20~30대에 집중되어 있다는 점이 가장 두드러진 특징이다. 2017년 통계를 보면 한국인 여행자의 약 74%가량이 스위스를 처음 방문했고, 35세 이하 방문자가 전체 방문자의 60%를 차지했다. 유스호스텔이나 게스트하우스 이용률이 높은 이유다. 호텔에 머문 여행자가 51%로 과반수이긴 하나, 20%에 달하는 유스호스텔 및 게스트하우스 이용률은 다른 어느 국가보다도 높은 수치다. 나홀로 여행자가 꾸준히 늘어나고 있는 점(전년 대비 20% 증가)과 타 국가 여행자들에 비해 기차 등 교통수단을 잘 활용한다는 것도 한국 여행자들의 패턴이라 할 수 있다. 스위스 트래블 패스의 판매 성장률도 전년 대비 42% 로 압도적으로 높았다. 

젊은층뿐만 아니라 패키지 상품을 통해 유입되는 실버층 역시 FIT와 더불어 균형감 있게 늘고 있다. 목적지는 여전히 융프라우, 체르마트와 마테호른 등이 인기지만 그 외 스위스 도시 여행의 빈도도 잦아지고 있는 추세다. 숙박 일수는 매년 증가하고 있다. 2017년 한국인 숙박 일수는 총 45만7,212박으로 2016년에 비해 34.7% 성장했다. 숙박일 수는 4~7박이 55.3%, 8일 이상 장기 여행객들도 23% 정도 된다. 이전에 한국인 여행자는 5~9월 여름 시즌에 주로 스위스를 찾은 반면, 최근엔 연중 내내 방문한다는 것 또한 달라진 트렌드 중 하나다.

■ 대한항공과 아시아나항공 등이 스페인, 크로아티아 등 인천발 유럽 노선을 띄우며 여행자들의 선택권이 다양해졌다. 이에 대비한 스위스관광청의 전략은

경쟁은 늘 긍정적인 신호다. 유럽으로 가는 항공 좌석 수, 즉 공급이 늘면 곧 그에 따른 수요를 불러 오는 법이다. 유럽의 중심에 위치한 스위스에게는 유리한 기회다. 여행자 입장에서 서유럽뿐 아니라 동유럽도 함께 방문할 수 있는 좋은 지점에 있기 때문이다. ‘기회’라고 할 수 있는 것은 스위스라는 프로덕트 자체에 대한 자부심과 직결된다. 최근 프랑스계 종합 케어 그룹인 유럽 어시스턴스(Europ Assistance)가 전 세계 14개국 1만,6000여 명의 여행자를 대상으로 조사한 결과에 따르면, 아시아인이 유럽을 여행하는 가장 주요한 이유는 가족이나 친구와 휴식을 취하고 새로운 문화와 이국적인 풍경을 즐기려는 목적에서였다. 그런 점에서 스위스는 충분한 경쟁력이 있다. ‘산’을 품은 스위스는 명실상부 대자연의 나라다. 여행자들의 니즈를 반영해 스위스관광청은 작년부터 ‘Nature wants you back’ 캠페인을 대대적으로 펼쳐 왔다. 호텔, 미식 등 여러 소테마로 나눠 자연 속에서 여행자들이 즐길 수 있는 다채로운 체험거리들을 알리고 있다. 

■ 올해 베른, 루체른, 취리히, 바젤 등 스위스 주요 도시에서 ‘팝업 호텔’ 이벤트를 진행했다. 여행자들의 반응은 어땠나

한마디로 매우 성공적이었다. 스위스 미디어를 중심으로 먼저 론칭한 이후, 계획했던 여름 시즌이 지나가도 숙박 기간을 연장할 만큼 뜨거운 인기를 얻었다. 박물관과 감옥, 야외 공원 등을 객실로 만든 것은 수용력(capacity)이 아니라 철저히 발상과 전략의 문제였다. 도시 여행에서 가능한 이색 경험을 보여 준 좋은 사례라고 생각한다. 

■ 소셜 미디어를 전략적으로 어떻게 활용하고 있나

우선 자동차로 스위스 전역을 일주하는 ‘스위스 그랜드 투어(Grand Tour of Switzerland)’ 캠페인을 진행하고 있다. 자동차 여행에서 주의해야 할 사항에 누구나 쉽게 공감할 만한 유머코드를 가미해 유튜브 영상 6편을 제작했다. 영어, 독어, 불어, 이탈리어 총 4개 언어로 제작된 영상은 지난 8월 말부터 본격적으로 채널을 통해 공개됐다.   

또 하나 진행 중인 프로젝트는 전 세계 관광청 최초로 시도한 ‘인터내셔널 인플루언서 서밋(International Influencer Summit)’이다. 세계 각지 여행업계 인플루언서를 각 나라에서 단 1명씩만을 초대해 스위스 경험 공유의 장을 제공하는 형태다. 한국에서는 ‘여행에 미치다’의 조준기 대표가 참석했다. 단순히 여행지를 보여 주는 개념과는 다르다. 다양한 여행 전문가들이 모여 서로 네트워킹을 하며 트렌드를 공유할 수 있는 의미 있는 커뮤니티를 만들고자 했다. 관광청 입장에서도 인플루언서와의 협업을 통한 아이디어 고민을 할 수 있는 좋은 루트다. 관광청이 자체적으로 운영하는 채널 이외에도, 일반 여행자들과 가장 가까운 위치에서 소통하는 인플루언서들의 채널 파급력이 무엇보다 중요한 시대다.    

또한 ‘스위스와 사랑에 빠지다’ 해시태그 캠페인도 계속 진행한다. 관광청에서 만든 콘텐츠 외에도 일반 여행자들이 직접 경험하고 사랑한 스위스 여행 콘텐츠를 통해 자연스럽게 주변 사람들에게 스위스 여행의 영감을 불러일으키기 위해서다. 인스타그램에 해당 해시태그를 검색하면 전 세계 여행객들이 사랑에 빠진 스위스의 사진과 이야기를 만나볼 수 있는 것이다. 각국에 스위스관광청 사무소가 있지만 아시아에서는 특히 한국사무소가 소셜 미디어 콘텐츠를 생산하고 관리하는 데에 있어 리더 역할을 한다.  

■ 2018년 하반기 스위스 여행에서 눈여겨봐야 할 점이 있다면? 2019년을 위해 준비하고 있는 프로젝트는

가을은 스위스 미식 여행을 하기에 가장 적기다. 스위스 어느 지역에 가든 유기농 지역 재료로 만든 신선한 음식을 맛볼 수 있다. 아직 한국에는 많이 알려져 있지 않지만, 스위스는 독일과 오스트리아와 함께 유럽에서 와인이 맛있기로 알려진 나라이기도 하다. 

2019년은 ‘Nature wants you back’ 캠페인의 연장선에서 ‘하이킹’ 테마에 좀 더 집중할 것이다. 역사를 따르는 트레일, 케이블카를 병행한 하이킹, 가족 하이킹 루트 등 세분화된 프로그램으로 미디어 트립 등 본격적인 홍보를 해 나갈 예정이다. 미식과 자연 등 경험을 테마로 한 ‘현지인 추천’ 콘텐츠도 계속 제작될 것이다. 알프스 시골마을에서 찾는 미슐랭 셰프 레스토랑, 와이파이 없이 머무는 산장 호텔 등 이미 700여 개의 콘텐츠를 선보인 바 있다. 스위스관광청의 모든 캠페인은 서로 유기적으로 연결돼 있다. 장기적인 시리즈는 곧 시너지로 이어질 것이다.

김예지 기자 yeji@traveltimes.co.kr