[디지털 콘텐츠 마케팅 성공 전략] 연예인·인플루언서 2강 구도 속 무모델 전략 선전
[디지털 콘텐츠 마케팅 성공 전략] 연예인·인플루언서 2강 구도 속 무모델 전략 선전
  • 이성균 기자
  • 승인 2019.01.14 10:31
  • 댓글 0
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파급력은 단연 셀러브리티, 가성비 원하면 일반인
온라인 활용 많을수록 ‘개인 맞춤형 서비스’ 원해
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모바일을 적극적으로 활용하는 여행자가 늘어날수록 여행업계도 유튜브와 SNS 마케팅에 사활을 걸고 있다. 디지털 콘텐츠의 포맷과 스토리, 타깃 층도 세분화되고 있는 상황에서 유튜브와 SNS 등 디지털 콘텐츠에 효과적인 출연자는 누구이며, 마케팅 성공 요인은 무엇인지 분석한다. 또 온라인과 모바일을 선호하는 여행자들의 여행패턴을 알아봤다. <편집자주>

유튜브와 SNS 등 디지털 콘텐츠 제작의 시작은 출연자와 콘셉트 선정이다. 출연자에 따라 브랜드와 목적지에 대한 이미지가 결정되는 만큼 신중에 신중을 기해야 한다. 연예인부터 모델까지 각각의 장·단점을 꼽았다.


●발걸음 뗐다하면 화제성 보장


연예인을 광고 모델로 기용할 경우 우선 고려해야 할 부분은 해당 연예인의 이미지다. 자신만의 확고한 이미지를 보유한 연예인이 자사 브랜드 또는 목적지에 부합하는 인물인지 정확한 판단이 필요하며, 최근 들어 사생활 및 인성도 중요한 항목이 됐다. 다양한 변수에도 연예인 모델을 활용했거나 고려하는 관광청 및 여행사는 높은 인지도에 따른 큰 파급력을 가장 큰 장점으로 꼽았다. 또 연예인 개인의 다양한 활동에 뒤따라오는 자연스러운 추가 홍보도 효율성이 높다고 전했다. D 관광청 관계자는 “연예인이 SNS에 사진 한 장을 올리거나 드라마 등 작품이 대박난다면 포털사이트에 관련 기사가 여러 건 게재된다”며 “비용, 사생활 등 리스크가 큰 만큼 효과도 다른 모델에 비해 월등히 크다”라고 밝혔다.


반면 초상권 및 콘텐츠 활용에 대한 제한 요소가 많고, 스케줄 조정의 어려움으로 한 해에 많은 프로젝트를 진행하기 어렵다는 것을 단점으로 지적했다. 또한 다른 광고 모델에 비해 높은 비용도 선택을 망설이게 만드는 요인으로 꼽혔다.


●요즘 감성은 우리가 최고 


블로거, 모델, 1인 방송 진행자 등의 인플루언서는 여행 영상 콘텐츠 및 SNS가 여행 트렌드를 주도하는 최근 점점 더 영향력을 과시하고 있다. 특히 최신 트렌드를 비교적 가장 정확하게 파악하는 등 여행자 니즈에 대한 감각이 뛰어나 별다른 연출 및 키워드를 제시하지 않아도 목적지와 브랜드를 잘 표현하는 것이 장점으로 꼽힌다. 영상의 경우 1인 방송 진행자는 콘셉트에 대한 재미 요소를 잘 살리고, 일반 모델은 외적인 만족감과 자연스러운 연기로 기본 퀄리티가 보장된다는 것이 업계의 판단이다. 


하지만 단점도 분명하다. C 관광청 관계자는 “블로그, 인스타그램 등을 활용하는 인플루언서의 경우 팔로워 수만 믿고 계약했다가 콘텐츠 제작 시 불성실한 모습을 보이는 경우도 있다”며 “모델과 1인 방송 진행자는 타사 및 타 목적지 중복 출연 우려가 있고, 연예인 보다는 저렴하지만 비교적 높은 비용도 부담이다”라고 설명했다. 
 
●어쩜 저렇게 나랑 똑같지?


고객, 자사 직원 등 일반인을 광고 모델로 기용할 경우 소비자와 동질감 형성에 용이하다. 화려한 셀러브리티와 다르게 자신이 직접 여행하는 것 같은 기분이 들어 안정적이고 현실적인 인상을 심어준다. 여행사와 관광청은 유명세가 큰 모델을 활용할 경우 해당 콘텐츠 소비는 활발할 수 있지만 모델만 기억에 남고, 스토리를 효과적으로 전달하기 어려운 반면 일반인 모델은 보다 브랜드와 목적지 소개에 집중할 수 있다고 전했다. 또 최근 무분별한 온라인 콘텐츠 광고로 인해 대중들이 SNS에 대한 신뢰도가 하락해 일반인을 통해 저비용으로 고효율을 달성할 가능성도 있는 것으로 나타났다.


J 여행사 관계자는 “일반인들은 카메라 앞에 서는 게 낯설어 연기력이 부족하다”며 “대신 촬영 콘셉트와 자사 이미지를 일반인 모델에 잘 녹여낼 수 있는 일반인 촬영 전문 감독을 섭외해 단점을 보완하고 있다”라고 밝혔다. 


●모델 호불호 NO, 브랜드에 집중


모델 섭외 없이 SNS 마케팅을 진행한 곳도 다수 있었다. 기업 브랜드와 목적지를 최전방에 내세워 디지털 콘텐츠를 제작했다. 이들은 모델의 이미지와 소비자의 선호도가 콘텐츠의 소비 여부를 결정하는 것에 부담을 느꼈으며, 모델의 영향력에 따라 브랜드나 목적지의 매력과 이미지가 결정되는 것을 꺼려했다. 또한 소비자들의 시선이 모델로 분산되는 것 자체를 경계했다.
모델을 통한 활기차고, 극적인 효과를 기대할 수 없다는 것을 단점으로 꼽았지만 이 또한 해결 방안이 있다고 전했다. 한 여행업계 관계자는 “특정 모델을 섭외하지 않더라도 거리에서 자유롭게 이동하는 현지인을 활용해 생동감을 불어넣을 수 있다”며 “모델 없이 영상과 사진 콘텐츠를 제작하는 게 목적지 및 브랜드 부각에 더 효과적이고, 비용 측면에서도 부담이 없다”라고 설명했다.

 

●온라인 사용 많을수록 ‘개인 맞춤 정보’ 선호


여행 준비부터 실제 여행까지 대부분의 과정들을 온라인으로 해결하는 시대다. 페이스북은  여행 관련 마케팅을 효율적으로 진행하고픈 업체들을 위해 지난해 11월 자사가 보유한 앱(페이스북, 페이스북 메신저, 인스타그램, 왓츠앱 이하 FFAS)의 데이터를 통해 레저 여행자들의 여행패턴을 분석한 트래블 마케팅 플레이북을 온라인에 공개했다. 분석 대상 국가는 미국, 프랑스, 독일, 캐나다, 브라질, 인도, 인도네시아 등이었으며, 온라인과 모바일을 적극적으로 활용하는 국내 여행 환경과 가장 비슷한 인도의 사례는 눈여겨볼만 하다. 


페이스북은 지난해 2017년 개인여행을 위해 항공권을 구매한 인도 성인 985명을 대상으로 설문 조사를 진행했다. 우선 응답자의 78%가 항공권 구입을 위해 온라인에서 항공권을 검색 했으며, 그 중 58%는 모바일을 활용한 것으로 나타났다. 또한 항공권 구입 전 페이스북을 사용하는 60%의 여행자는 여행 목적지와 체험 가능한 액티비티의 사진과 영상을 보기 위해 페이스북을 이용했다. 항공권 구입을 위한 검색은 응답자 중 52%가 여행 결정 후 일주일을 소요했으며, 13%는 단 하루만을 투자했다고 답했다. 게다가 왓츠앱을 이용하는 응답자 중 58%는 친구들에게 여행과 관련된 경험들에 대한 조언을 구했다. 


실제 항공권 구입에서도 온라인 채널은 적극적으로 이용됐다. 전체 응답자 중 84%가 온라인 채널을 통해 항공권을 구매했으며, 그 중 40%가 모바일을 통해 항공권을 구입했다. 또 전체의 64%는 여행 1달 전에 항공권을 구입한 것으로 나타났다. 응답자들은 구매 이후 브랜드와 고객 간 관계도 중요하다고 밝혔다. 전체 응답자 중 97%는 구매 이후 각 브랜드가 할인과 여행에 도움이 되는 팁 등을 제공해주기를 바랐다. 


페이스북은 인도와 같이 온라인 채널 활용이 적극적인 국가에서는 과거 여행 경험을 환기시키고, 잠재 고객들의 여행을 자극하기 위해 여행자들의 경험과 여행 추천을 온라인을 통해 적극적으로 표현할 수 있는 공간의 접근성을 높이라고 조언했다. 또 고객 개개인의 맞춤화된 정보와 지원, 적절한 메시지 전송을 통해서 고객 관계를 강화하라고 조언했다. 마지막으로 고객이 호텔, 항공권 등 여행 관련 구매를 하는 데 있어 중간에 끊어지지 않는 원스톱 구매 환경 조성이 중요하다고 전했다. 한편 페이스북은 레저 여행자들에게 여행 목적지 결정에 영감을 주는 매개체로 FFAS(Facebook family of Apps)가 가장 많이 사용됐으며, 유튜브, OTA, 검색 엔진이 그 뒤를 차지했다고 밝혔다.

 

이성균 기자 sage@traveltimes.co.kr
 


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