[디지털 콘텐츠 마케팅 성공사례] 마음 흔드는 스토리와 타깃 분석은 기본, 소통은 덤
[디지털 콘텐츠 마케팅 성공사례] 마음 흔드는 스토리와 타깃 분석은 기본, 소통은 덤
  • 이성균 기자
  • 승인 2019.01.14 10:39
  • 댓글 0
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●이제 여행도 유튜브로 배운다 


유튜브는 현재 여행 마케팅의 가장 강력한 미디어로 평가받고 있다.  동영상 콘텐츠 소비량이 증가하면서 관련 플랫폼인 유튜브의 가치도 함께 상승하고 있으며, Z세대를 중심으로 검색 플랫폼으로서의 기능도 커지고 있다. 많은 여행사와 관광청이 트렌드에 맞춰 유튜브 콘텐츠를 활용해 브랜드 인지도를 높이고, 다양한 타깃층에 브랜드를 어필하고 있다. 

ⓒ하나투어

성공사례 1  
하나투어 ┃스토리텔링의 힘

하나투어의 ‘엄마愛발견’ 영상은 유튜브에 최적화된 영상 길이(5분 38초)와 모녀의 깜짝 상봉 스토리로 많은 여성들의 공감을 얻어 조회수 874만회를 기록했다. 실제로 동영상 광고 컨설팅회사 픽사빌리티(Pixability)에 따르면 유튜브 시청자들의 63%가 3분 이상의 영상을 선호하며 그 중 5분 이상의 영상을 선호하는 비율은 40%에 달했다. 하나투어는 “해당 영상은 TV CF와 별도로 제작됐으며, 실제 모녀 5쌍을 대본 없이 촬영해 출연진의 순간 감정들이  시청자들에게 고스란히 전달됐다”라고 밝혔다. 이어서 “유튜브의 트루뷰 광고(5초 SKIP 광고)를 진행했는데 영상을 건너뛰지 않고 끝까지 시청한 비율이 다른 광고 대비 월등히 높았다”며 “친구 또는 소녀 같은 엄마의 새로운 모습에 많은 분들이 공감한 결과”라고 밝혔다.


하나투어 유튜브 채널의 경우 기업 캠페인 영상(CF)부터, 여행 정보형 영상(스티커 시리즈), 상품 판촉형 영상(하나TV쇼핑), 지역별 MD가 직접 추천하는 여행 노하우 영상(HOW TO), 고객 참여형 영상(직캠)까지 크게 5가지 유형으로 나눌 수 있으며, 일반인, 직원부터 연예인까지 출연진도 다양하다. 하나투어는 “유튜브는 올해 사용자 증가 폭이 가장 컸던 마케팅 채널 중 하나로 엄마愛발견 이후 구독자 수가 791% 상승했다”라고 밝혔다. 이어서 “유튜브를 이용하는 50대 이상 이용자 수가 급증하고 있다는 점도 하나투어에게 기회다”며 “패키지여행의 잠재고객과 정서적 유대 관계를 맺는 채널로서 잠재력도 크다”라고 설명했다.


하나투어는 지난해 ‘엄마愛발견’, ‘가족愛발견’ 등 기업 브랜드 캠페인과 연계해 유튜브 마케팅을 본격화하기 시작했으며, 고객 유입 및 매출에도 상당 부분 기여했다고 밝혔다. 하나투어 관계자는 “2019년 유튜브 마케팅을 더욱 공격적으로 추진할 예정이다”며 “특히 비디오 커머스 플랫폼으로서 활용도를 높이기 위해 하나투어의 상품을 영상을 통해 미리 체험하는 콘텐츠를 제작하는 등 상품 구매에 직접적인 도움을 줄 수 있도록 운영할 계획”이라고 밝혔다. 또한 “콘텐츠 중심의 유튜브는 진정성과 매력이 중요하다”며 “하나투어 직원을 비롯해 가이드, 글로벌 파트너 등 여행 전문가를 적극적으로 활용할 것”이라고 전했다.

두바이관광청
ⓒ두바이관광청

성공사례 2  
두바이관광청┃여행자 니즈에 대한 통찰력 

두바이관광청은 주요 타깃층이 관심을 가질만한 관광 콘텐츠에 집중해 유튜브 영상을 제작한 점이 성공 요인으로 꼽힌다. 올해 관광청은 ‘영국남자’, ‘말이야와 친구들’, ‘젤라’ 등 주로 인플루언서와 함께 영상 콘텐츠를 제작했으며, 특히 말이야와 친구들은 조회수를 늘리기 위한 별도의 광고를 진행하지 않았음에도 10편의 시리즈의 총 조회수가 274만6,000회 이상을 기록했다.  
말이야와 친구들의 시리즈 영상은 아이와 함께 두바이의 다양한 테마파크와 액티비티를 조명했으며, 두바이 워터파크 영상의 경우 85만뷰 이상을 기록해 단일 영상으로는 가장 높은 조회수를 달성했다. 또 영국남자를 통해 중동음식과 두바이에서 즐길 수 있는 액티비티를 2편에 나눠 소개했으며, 각각 약 53만, 68만7,000회의 조회수를 기록했다. 두바이관광청 관계자는 “유튜브 마케팅의 주요 타깃층은 SNS에 익숙하고 여행에 대한 니즈가 강한 20대부터 구매력이 높은 40대까지다”며 “2019년에는 성장가능성이 큰 인플루언서와의 적극적인 협업으로 가족 여행객, 허니문, 친구 및 커플 여행객 등과의 접점을 만들어갈 계획”이라고 밝혔다. 또한 “유튜브가 강세이기 때문에 기발하고 재미있는 동영상 콘텐츠 제작에 중점을 둘 것”이라고 전했다.

●젊은이들과의 소통 창구 인스타그램

감성적인 여행 사진과 짧고 강렬한 1분 영상으로 20~30대 젊은이들의 전폭적인 지지를 받고 있는 인스타그램은 여행 뽐뿌(펌프질을 하는 것처럼 계속 물건을 사고 싶어 하는 욕구를 표현하는 신조어)를 자극하기 위한 마케팅 툴로 인기다. 콘텐츠 제작 기간이 짧고, 이용자들과의 편리한 소통이 장점으로 꼽힌다. 

 

ⓒ스위스정부관광청

성공사례 1  
스위스정부관광청 ┃홍철이와 스위스 가는 거야!

스위스정부관광청은 인스타그램의 용이한 소통 기능과 짧은 주기로 콘텐츠 생산이 가능하다는 장점을 홍보대사 노홍철과 결합해 적극 활용한 케이스다. 노홍철로 인해 연예인 홍보대사의 장점인 높은 주목도는 극대화하고, 초상권 등 제한된 콘텐츠 활용이라는 단점은 최소화됐다. 특히 노홍철이 인스타그램에서 직접 패키지여행 구성원을 모집한 ‘홍철투어'에서 인스타그램의 장점은 더욱 부각됐다. 홍철투어는 지난해 3월 말 노홍철이 직접 가이드로 참여한 스위스 패키지 여행으로, 일정 비용을 내고 참가하는 패키지임에도 3,000명이 인스타그램 다이렉트 메시지(DM)로 참가 의사를 내비쳤다. 노홍철이 DM을 직접 읽고 10명의 팀원을 최종적으로 선발했으며, 스위스 여행 내내 사진과 영상을 인스타그램에 올리며 큰 홍보 효과를 거뒀다. 홍철투어의 효과는 여행 이후까지 이어졌다. 관광청은 홍철투어 루트를 온라인 콘텐츠로 활용해 일반 여행자들이 홍철투어 여행 일정과 비용을 참고해 스위스 여행 계획을 세울 수 있도록 했다. 관광청은 “노홍철 이전까지는 홍보대사의 활용 폭이 제한적이었지만 노홍철은 홍보대사 임명식부터 페이스북 라이브를 통해 토크쇼로 진행됐다”며 “노홍철이 스위스에 직접 다녀온 영상과 사진을 인스타그램으로 꾸준히 노출해 마케팅 효과도 컸다”라고 밝혔다.


관광청의 소셜미디어 운영 기본 전략은 ‘스위스 여행에 대한 영감’을 주는 것을 바탕으로 한다. 이를 위해 철저히 여행자가 만든 콘텐츠(User Generated Contents, UGC)를 기반으로 하는데, 노홍철 콘텐츠를 포함해 여행자들이 자신들의 SNS에서 우선 공유한 사진과 영상을 해시태그 ‘#inLOVEwithSWITZERLAND’와 ‘#스위스와사랑에빠지다’를 통해 관광청 채널로 다시 유입시켜 더 많은 여행자에게 공유했다. 한편 관광청은 2019년 새로운 홍보대사와 함께 하이킹 콘텐츠 제작에 집중하고, 인플루언서들과의 협업도 지속할 계획이다. 또한 팔로워 수 확대뿐만 아니라 여행자들과 소통을 늘려 실질적인 참여 관련 수치를 높이는 데도 힘쓸 예정이다.

인터파크투어
ⓒ인터파크투어

성공사례 2  
인터파크투어  ┃축적된 맞춤 타깃 집중 공략 

인터파크투어는 장기간 페이스북 캠페인을 통해 획득한 인터파크 맞춤타깃을 기반으로 인스타그램에서도 유사타깃을 활용해 광고 효율을 극대화한 케이스다. 여기에 인스타그램 이용자들이 선호하는 1:1 비율의 동영상을 제작하고, 각 영상에 맞는 여행상품을 구매할 수 있는 URL을 연결해 전환율을 향상 시켰다. 그 결과 인터파크투어는  인스타그램 비즈니스 웹사이트에 성공사례로 소개될 만큼 큰 성과를 거뒀는데, 그중에서도 2017년 3월 한 달 간 진행한 캠페인을 통해서는 목표 대비 6배의 구매 달성, 2.2배의 웹사이트 클릭 확보와 광고 지출 대비 540배의 수익을 달성했다. 인터파크투어 관계자는 “인스타그램은 가장 중요한 SNS 채널로, 인터파크투어의 잠재 고객에게 도달하기 위한 필수 채널로 인식하고 있다”며 “인스타그램 광고 집행 이후 인스타그램 주 이용 연령층인 20~30대 매출이 지속적으로 올라오는 것을 확인했다”라고 전했다. 이어서 “영상과 이미지를 다양하게 활용하고 있지만 최근 트렌드에 맞춰 여행 영상에 집중하고 있다”며 “2019년에는 세로형, 반응형 등 다양한 포맷을 활용한 비디오 캠페인과 함께 광고 상품 및 타깃 옵션을 활용할 예정”이라고 설명했다.


이성균 기자 sage@traveltimes.co.kr


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