여행이 멈췄다. 하지만 주한외국관광청들은 지난해 각국을 자유롭게 오갈 수 없었던 상황에서도 소비자는 물론 여행업계 파트너들과도 끊임없이 소통하며 미래를 준비했다. 해외여행 재개 시기는 여전히 안갯속이지만 올해도 많은 관광청들은 온라인 마케팅을 강화하는 한편 여행업계 파트너십도 꾸준히 이어갈 전망이다.

●온라인 마케팅으로 무게추 이동
 
여행이 사라졌던 2020년에도 여행 마케팅은 지속됐다. 지난해 각국 관광청들이 펼친 마케팅은 직접적으로 관광객을 유치하기 위한 목적이었다기 보다는 미래의 잠재적 여행객을 확보하고 끊임없이 메시지를 전달하는 차원에서의 활동이 주를 이뤘다. 

키워드는 ‘잠시 멈춤’과 ‘랜선 여행’으로 요약할 수 있다. 각국 관광청들은 코로나19 확산 초기 ‘지금은 여행을 잠시 멈춰 달라’는 메시지를 담은 캠페인을 동시다발적으로 전개했다. 동시에 지난 여행을 추억하며, 잊지말아달라는 취지의 각종 이벤트를 열었다. 현지에서 열리는 전시회나 축제, 콘서트 등을 온라인으로 중계하거나 쿠킹 클래스를 진행하며 소통을 이어가는 모습도 두드러졌다. 상반기에 예정돼 있던 각종 트래블마트 등 B2B 행사는 취소되거나 연기됐지만 하반기에 접어들면서부터는 트래블마트는 물론 세미나나 전문가 교육 프로그램도 온라인에서 진행됐다. 

이처럼 지난해 진행된 대다수의 마케팅은 온라인에서 이뤄졌다. 특히 이동이 제한된 상황에서 마케팅을 이어가야했기 때문에 관광청들은 더욱 고심할 수밖에 없었다. 올해도 관광청들의 마케팅 무대는 온라인이 될 전망이다. 올해 굵직한 계획들은 대부분 랜선 축제나 팸투어, 세미나 등으로 예정돼 있다. 실질적으로 하늘길이 열리지 않는 이상 진행 가능한 활동들이 극히 제한되기 때문이다. 일례로 홍콩관광청의 경우 지난해 와인&다인 페스티벌과 랜선 팸투어를 성공적으로 진행한 경험을 통해 올해 설 연휴에 펼쳐지는 축제도 유튜브와 홍콩관광청 글로벌 홈페이지, 페이스북 등으로 2~3주 동안 공유할 예정이다. 

온라인 마케팅이 강화되면서 스페인관광청, 영국관광청 등 몇몇 관광청들은 한국어 SNS 채널을 개설했다. 현지 여행 정보를 전달하고 소비자들과 스킨십을 이어가기 위해서다. 이에 따라 호주관광청, 홍콩관광청 등은 여러 SNS 채널을 전문적으로 관리할 수 있는 마케팅 대행사를 찾는다는 계획을 밝혔다. 한 관광청 관계자는 “올해 온라인 마케팅 부문으로 예산이 증가했는데 보다 효율적으로 채널을 관리할 수 있는 대행사를 물색 중”이라고 설명했다. 

●어려울 때일수록 ‘협업’ 

B2B와 B2C 사이에서 균형을 맞추기 위한 노력도 이어졌다. 입국금지며 자가격리, 항공편 중단 등과 같은 제약이 도처에서 발생해 실질적으로 여행을 지원할 수 없는 상황이었지만 소비자들과의 소통, 파트너사들과의 관계를 유지하는 데 집중했다. 특히 여행사와 항공사 등 여행 관련 기업들이 사실상 영업을 중단하고 장기간 휴업하면서 B2B 마케팅은 더욱 어려워졌다. 하지만 유효기간을 넉넉하게 두거나 여행이 가능한 시기에 사용할 수 있는 슈퍼 얼리버드 프로모션을 지원하거나, 국내 호텔과 협약을 맺고 스페셜 패키지를 개발하는가 하면 관광비행 상품에 테마를 입히는 등의 활동을 이어갔다. 또 여행업계 전문가 교육 과정도 혼란 속에서 꾸준히 진행됐다. 호주관광청, 미국관광청, 스위스관광청 등은 지난해 꾸준히 지역별 신규 여행 정보를 소개하고 현지 업체와의 비즈니스 미팅을 주선한 바 있다. 

당장 하늘길이 열리지 않는 이상 관광청들은 B2B보다 B2C 마케팅에 무게를 둘 수밖에 없다는 입장이다. 하지만 올해도 전문가 교육 과정을 온라인으로 진행하고 코로나19 상황에 따라 언제든 프로모션을 지원할 수 있도록 총알을 장전해둔 상태다. 한 관광청 관계자는 “아직도 진행할 수 있는 마케팅이 제한적이라 지난해와 비슷한 모습일 가능성이 높지만 상황이 나아진다면 항공사나 여행사와의 프로모션 기회는 늘 열려 있다”고 설명했다. 

한편 관광청들의 마케팅 목적은 더욱 뚜렷해질 전망이다. 해외여행이 가능해지는 시점 이후 소비자들이 가장 먼저 찾는 목적지가 되기 위한 이미지를 구축하는 게 가장 큰 목적이다. 호주관광청 관계자는 “언젠가는 가야할 목적지가 아닌 코로나19가 끝나면 가장 고려하는 여행지가 될 수 있도록 다양한 데이터를 활용해 마케팅할 계획”이라고 밝혔다.  

손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr