이 구호를 곰씹어 보면 고객에게 만족을 전달한다는 것이 간단한 일은 아닌 모양이다. 공산품이나 농수산품인 경우에 상품의 질이 경쟁상대에 비해 월등히 우수할 때는 전달과정에 다소 소홀함이 있다 하더라도 큰문제가 되지 않을 수도 있다. 더구나 공급자가 독점적 지위에 있을 때는 소비자가 직접 찾아와 줄을 서야하고 줄서는 태도가 눈에 거슬리면 전달을 거부할 수 도 있다.
흔히 시장공급기능을 배급제도가 담당하는 사회주의경제체제에서 볼 수 있는 현상이다. 그러나 여행상품의 경우에는 사뭇 달라진다. 이유는 간단하다. 서비스상품의 질은 전달의 질에 따라 달라지기 때문이다. 그럼 질적 전달이란 무엇인가. 약간 추상적인 이야기이지만 전달에는 두가지 차원이 있다. 하나는 공간적인 것으로 구매자에게 「약속한 양」을 말하고 다른 하나는 시간적인 것으로 「전달기간」을 말한다.
바로 전자의 「양」이란 것이 서비스 상품에서는 질만큼 그 기준이 애매 모호하다. 따라서 소비자와 약속한 「행위의 양」이라고 볼 수 밖에 없고 그 행위는 보고, 듣고, 느끼고, 해보고, 먹고, 마시고, 노래하고, 즐기고, 자고, 타고 ,내리고, 걷고 뛰고, 놀고, 졸고 등등 구매자가 흥분은 하되 까무러치지 않을 정도로 조절하는 것이다.
반면에 전달기간은 전체적으로 「행위의 양」을 담는 틀, 즉 그림의 액자에 해당한다. 전달의 질을 결정하는 시간적 요인은 정시(On-time) 즉 「약속한 시간」전달하는 것이다. 그럼 약속한 양이 정시에 전달만 되면 고객은 만족하는가. 그랬으면 좋으련만 전달의 질은 물리적으로만 경정되는 것이 아니다.
여기에는 인간적 요소가 있어야 한다. 이것을 인적 서비스(Personal Services)라고 한다. 여행사의 업무가 모두 전산화된 오늘날 서비스의 신속성, 정확성, 신뢰성은 어느 여행사나 다 비슷비슷한 수준에 있다. 다른 것이 있다면 인간적 서비스다. 넓게는 그 회사의 전체적 분위기라고 한다.
이 분위기는 회사의 이미지, 품격, 인상 등 여러 가지로 표현할 수 있는데 그 요체는 소비자가 다시 찾아오고 싶도록 만드는 그 무엇(역시 분위기)이다. 다시 찾아오고 싶도록 해주는 분위기는 어떻게 만드는가. 전문가들의 의견을 종합 해보면 네가지의 합성품이다. 회사전체가 소비자를 경칭하고 신뢰성을 쌓으며 늘 즉각적으로 응함으로써 생긴 것과 직원의 자질을 합친 것이란 이야기다.
여기에서 경청한다는 것이 참으로 중요한 대목이다. 귀기울여 듣는 것만으로는 부족하다. 원하는 것이 무엇인지를 적극적으로 탐색해내고 그 요구를 최대한 충족시켜주려는 노력 전부를 경청이라고 한다. 「침묵은 황금」이라고 잠자코 듣고만 있는 자세를 말하는 것이 아니다. 정말 소비자를 제대로 경청하면 1백1가지의 중요한 정보를 얻는다는 말이 있다.
위의 네가지 합성품을 「다시 찾아오고 싶은 분위기」라고 한다면 「서비스의 날(The Servece Edge)」를 공동 집필한 롬 쨈크와 케네드 블랭챠드 박사(One Minute Manager의 저자로 유명)는 「서비스 상품을 큰 가마솥에 비유하면 그것을 받치는 세 개의 다리중 하나」라고 했다.
즉 세개의 다리는 상품화의 질, 가격 그리고 소비자를 다시 불러들이는 분위기이다. 이 셋중 하나가 빠지던가 짧으면 솥은 엎어지거나 한쪽으로 기운다. 지난회에 말한 「소비자는 발로 투표한다」는 뜻을 다시 한번 되새겨 본다. "