[커버스토리] 여행상품 홈쇼핑 마케팅 ‘기지개’
[커버스토리] 여행상품 홈쇼핑 마케팅 ‘기지개’
  • 김기남
  • 승인 2001.03.19 09:00
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,"기존 신문 광고에 의존하는 판매 방식에서 벗어나 케이블 방송(이하 CATV)의 홈쇼핑을 통한 여행상품 판매가 늘고 있다. 95년 첫 선을 보인 이래 대부분의 CATV 채널이 적자를 면치 못하고 있는 것과 대조적으로 홈쇼핑 채널만은 승승장구하며 판매력에 대한 공신력까지 확보하고 있기 때문이다.

LG 홈쇼핑의 경우 95년 13억원에 불과했던 매출액이 지난해에는 6,000억원으로 증가했고 영업 이익은 133억원에 달했다. 95년 21억원의 매출액을 기록한 CJ39 쇼핑 역시 지난해에는 4,000억원으로 늘었고, 영업이익은 116억원이었다. 현재 TV 홈쇼핑 시장을 양분하고 있는 두 채널의 시장규모가 1조원을 넘긴 셈이다. 전문가들은 이같은 추세라면 2003년에는 3조원, 2005년에는 7조원 대까지 성장할 것으로 예상하고 있다.

홈쇼핑의 성장은 당연히 여행상품 취급업체에겐 새로운 마케팅 수단으로 눈을 돌려볼 필요가 있다. 캐나다관광청의 경우도 최근 ‘캐나다 본청과 항공사, 현지랜드, 판매 여행사 등과 함께 공동 상품을 기획해 홈쇼핑을 통한 판매를 고려’하는 등 관심이 높아지고 있다.

◆ 홈쇼핑에서 여행상품판매, 장사되나

지난해부터 지난달까지 CATV 홈쇼핑을 통해 여행상품을 판매한 경험이 있는 관계자들의 전반적인 평가는 긍정적이다. 이들이 꼽는 홈쇼핑의 가장 큰 장점은 확실한 모객력. 여행업계에서는 최초로 1999년 1월부터 홈쇼핑을 통해 여행상품을 판매한 바 있는 현대드림투어는 태국상품의 경우 1,600명, 299만원짜리 남아프리카 상품은 56명을 모객하는 등 지난해 10월까지 9차례에 걸쳐 적극적인 홈쇼핑 마케팅을 전개했다.

지난달 말부터 한차례의 생방송과 두차례의 녹화방송으로 11일 일정의 로얄 캐리비안 크루즈 상품을 판매한 하나투어는 40명의 예약을 받는데 성공했다. 상대적으로 긴 여행일정과 299만원, 359만원이라는 높은 가격을 감안하면 상당한 예약 성과임이 분명하다. 지난해 가을 필리핀항공이 세부 직항편을 취항 할 때도 홈쇼핑을 통한 상품 판매가 시도됐고 상당한 성과를 올린 것으로 알려졌다.

필리핀항공의 김유영 부장은 “세부와 마닐라, 시드니 어학연수 등의 상품을 판매했으며 세부와 마닐라 상품의 경우 한 차례 방송 때마다 100여명의 예약이 있었던 것으로 기억한다”며 “특히 세부 홍보차원에서 높은 성과를 거뒀다”고 평가했다.

실제로 홈쇼핑 업계에서는 “인터넷 홈쇼핑의 주 소비층이 N세대로 구매력이 낮은 반면 30∼40대가 대상인 케이블TV 홈쇼핑은 시장 자체가 다르다”고 분석한다. 특히 TV홈쇼핑을 이용하는 주고객은 통상 20∼40대 여성으로 전체 고객 중 이들이 차지하는 비율은 70∼80% 선에 이르는 만큼 구매력이 높다.

◆ 아무 상품이나 잘되나

물론, 홈쇼핑이라고 무조건 대박을 기록하는 것은 아니다. 같은 지역, 비슷한 가격이라도 행사하는 여행사의 지명도나 화면상태, 방송 시간대 등에 따라 모객율은 천차만별이다. 현대드림투어 문상기 대리는 “홈쇼핑을 통한 여행상품 판매의 경우 판매 가격을 시중가와 맞추는 것 외에도 팁 포함이나 사은품 제공 등의 메리트를 제공해야 눈길을 끌 수 있다”며 “평범한 상품보다는 독특한 상품이 반응이 좋고 일반적인 상품의 경우도 좀더 높은 품격을 요구한다”고 말했다.

◆ 홈쇼핑의 판매는 아무나 가능한가

홈쇼핑업체에서는 사실 여행상품의 판매에 적극적이지 않다. CJ39쇼핑의 박한철 차장은 “공산품 같은 경우 판매액 전체가 매출로 잡히는 반면 여행상품은 수수료만이 매출로 잡히게 된다”며 “여행상품의 판매는 수익 모델이라기 보다 고객 서비스 차원에서 실시되는 경우가 많기 때문에 홈쇼핑측에서 적극적이지는 않다”고 말했다.

게다가 수수료의 경우도 공산품이 일반적으로 30%선에서 책정되는 데 반해 여행상품은 18~20% 정도로 그 비율도 낮아 크게 매력이 없다고 덧붙였다. LG홈쇼핑도 사정은 마찬가지다. LG홈쇼핑의 김세종 대리는 “여행상품은 수익이 얼마 남지 않기 때문에 채널 이미지용으로 판매되는 경우가 많으며 횟수도 일년에 많아야 4번 정도”라고 말했다.

반면에 이들 홈쇼핑 업체의 업체 선정기준은 까다로운 편이다. 김대리는 여행업체 선정 기준으로 우선 ‘믿을 수 있는 여행사’를 꼽았다. 그는 “기존에 거래했던 여행사가 현대, 코오롱, 범한, 롯데 등 잘 알려진 여행사였다”면서 “아주 특별한 상품이 아닌 이상 유명업체를 선호하게 된다”고 말했다.

그렇다고 방법이 없는 것도 아니다. 두 홈쇼핑 채널 모두 앞서 말한 기본적인 운영방침은 지니고 있지만 독특한 아이디어나 테마가 가미된 독창적인 상품을 제공할 수 있는 여행사라면 언제든지 상담을 환영한다는 점을 바탕에 깔고 있다. 규모가 작더라도 참신한 여행상품을 지니고 있는 업체는 해당 채널에 연락해 신규업체 서류심사와 상담심사 등을 거치면 된다.

◆ 홈쇼핑 마케팅 고려시 주의할 점

아름다운 여행지를 실제 화면으로 보여주고 전문가의 설명까지 곁들여지는 여행 상품 판매는 활자나 사진에 의한 정적인 수단으로는 따라올 수 없는 매력으로 손님을 유혹한다. 홍보 효과가 단발성에 그칠 것이라는 우려도 실무자들에 따르면 기본적으로 3~4일은 미치는 것으로 나타났다.

하지만 홈쇼핑 마케팅에도 반드시 짚어야 할 주의사항이 있다. 우선 높은 수수료의 부담을 감당할 수 있어야 한다. 홈쇼핑 업체들은 9% 수수료가 아니라 15%~20% 상당의 수수료를 요구하면서 가격은 기존 시중가보다 비싸지 않기를 요구한다. 따라서 이만한 수수료 부담을 감당할 수 있는 원가 절감 방안을 마련하거나 가격 비교가 힘든 상품을 기획해야 한다.

아무래도 방송이다보니 충동구매적인 성격이 강해 신문이나 잡지 등에 비해 취소률이 높다. 최소 수수료는 기본적으로 홈쇼핑업체가 감당해주지만 단체 규모가 작아지면서 생기는 추가 부담은 결국 여행사의 몫. 홈쇼핑으로 상품을 판매해 본 여행사 담당자들은 한결같이 예약 고객의 꾸준한 관리를 강조한다.

A여행사의 경우 출발 한달 전에 벌써 최초 예약 고객의 절반 이상이 취소를 하는 사태를 경험하기도 했다. 행사 이후 다녀온 손님들의 불만 제기도 준비해야 한다. 방송을 통해 본 현지의 모습이 전부라고 생각하는 고객들은 막상 쇼핑이나 선택관광에 대해 더 큰 반감을 가지기 쉬우므로 이에 대한 충분한 사전 설명과 노련한 행사 진행이 반드시 뒤따라야 한다.

※ 하나투어측은 본지 취재와 관련 “최근의 홈쇼핑 판매는 직판이 아니냐는 주위의 지적이 있는 데 CJ39쇼핑은 일반여행업 등록을 신청 중으로 여행사 대리점의 하나로 거래를 한 것으로 직판이 아니다”라는 입장을 밝혔으며 CJ39쇼핑측은 “일반여행업 등록을 신청 중에 있다”고 밝혔다.

◆ 홈쇼핑 매출발생의 기본 패턴
LG홈쇼핑과 CJ39쇼핑이 지난해 고객의 구매를 바탕으로 분석한 자료에 따르면 홈쇼핑 매출은 일정한 흐름을 탄다.
- CATV 홈쇼핑 매출의 가장 큰 적은 공중파 방송. 아침드라마 등이 있는 오전 방송이 끝나는 11시부터 매출이 오르기 시작해 오후 4시까지 주문이 몰린다. 장을 보거나 저녁식사 준비 등으로 주부들이 분주해지는 오후 4시가 지나면 매출이 떨어지며 공중파 방송이 끝나가는 오후 11시부터 매출이 급증해 자정 전후 최고봉에 달한다. 오전 2∼7시 매출은 거의 없다. 요일별로는 주말보다 주중에 특히 금요일에 매출이 많다는 점도 특징이다.

­ 패션상품 등 디자인이 중요한 제품은 프로그램 방영 초기, 컴퓨터나 전자제품 등 설명이 필요한 기능성 제품은 가급적 프로그램 막바지에 구입하는 경향이 있다. 한 시간 짜리 프로그램의 경우 의류나 액세서리의 경우 패션 상품은 판매 시작 20분만에 절반 가량이 팔리는 데 비해 설명이 필요한 제품은 프로그램 시작 40분이 돼도 23%만 팔린다. 나머지 77%의 매출은 막판 20분 동안 일어난다.

­ 당연한 얘기지만 제품 가격대 별로는 고가품일수록 구매가 늦게 이뤄진다. 대략 30만원 이상의 상품은 방송시작 후 40∼50분대에서 많은 매출이 이뤄지며 10만∼20만원짜리 제품은 30분대에서 빈번한 구매가 발생한다.

김기남 기자 gab@traveltimes.co.kr
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