이른바 VIP고객으로 분류되는 우수 고객들이 매출에 차지하는 비중은 호텔간 편차가 있지만 대개 20%를 웃도는 것으로 알려졌다. 이 같은 중요성에 비춰볼 때 호텔들은 보편적인 고객관리 수단인 텔레마케팅, DM 및 뉴스레터는 물론 회원용전용잡지 발간, CRM(Customer Relationship Management: 고객관계관리) 구축, 이메일과 홈페이지를 활용하는 등 고객관리의 범위를 점차 넓혀가고 있다.
<호텔, VIP고객 관리 어떻게 하나>
비교적 타 산업에 비해 CRM에 대한 관광업계의 관심은 아직 그리 높지 않은 것으로 알려졌다. 하지만 최근 쉐라톤워커힐호텔이 10억을 들여 업계 최초로 CRM 구축을 마쳤고 소피텔 및 강남/독산노보텔앰배서더호텔과 서울로얄호텔이 올해 말까지 구축을 마치거나 시작할 예정이다. 서울프라자호텔도 CRM 전담부서를 만드는 등 점진적인 구축붐이 일어나고 있다. 이를 계기로 전통적인 고객관리를 대치할 만한 CRM 도입 효과가 발생할 것인가에 대해 시선이 집중되고 있다.
호텔에서 말하는 주요 고객들은 누구
그랜드/코엑스인터컨티넨탈호텔의 경우 고객관리 대상은 대략 1만2,600명 정도. 호텔 멤버쉽인 실크로드, 신라호텔과의 회원공유 제휴카드인 더블초이스를 비롯해 휘트니스클럽, 주요 식음료업장의 고객 역시 포함된 수치다. 인터컨티넨탈호텔 홍보실 강태안 주임은 ""VIP고객은 호텔 전체 매출의 20% 정도를 창출한다""고 밝혔다. 또 아미가호텔 역시 웨딩을 이용하는 고객의 70%가 멤버쉽인 유럽피안 살롱 회원으로 톡톡한 재미를 보고 있다. 멤버쉽 카드 프레스티지를 운영하고 있는 힐튼호텔 역시 멤버쉽 등 VIP고객들이 F&B(식음요업장)에서 차지하는 비중이 20% 내외라고 밝히는 등 주요 고객으로부터 상당한 매출을 얻고 있다고 말했다.
호텔업계에서 신규 회원(고객) 유치만큼 기존 고객관리가 중요하게 여겨지는 데에는 이같은 꾸준한 수익창출 효과와 매출을 차지하는 비중이 상당하기 때문이다. 이에 따라 호텔측이 고객들과 우호적·장기적 고객관계를 유지함으로써 얻는 수익이 상당할 것이라는 것이 대체적인 의견이다. 하지만 호텔 내에는 이러한 이용빈도 및 성향, 매출 기여도 등 고객들을 체계적으로 관리하는 전담 부서는 아직 미미한 편이다. 이에 대해 한 관계자는 ""객실, F&B 등 고객정보에 대한 각 부서간 교환 등이 이뤄지지 않아 주요 부서별로 뉴스레터, DM을 중복 발송하는 경우도 있다""고 말했다.
다양한 고객관리 대상과 방법
호텔의 고객관리에서 큰 부분을 차지하고 있는 부서는 멤버쉽 카드팀이다. 대부분 외주업체로 신규 회원 유치활동과 회원들의 의견 접수 등의 업무를 담당한다. 스위스그랜드호텔 멤버쉽카드인 프리빌리지카드의 박지영씨는 ""VIP 회원과 멤버쉽카드 회원관리와 신규회원 유치 업무를 담당하고 있으며 고객-호텔 간의 코디네이트 업무를 담당한다""고 말했다. 대부분의 호텔들도 이 같은 고객관리 시스템을 취하는 것으로 나타났다. 영업장별 세일즈 매니저들이 주요 고객들을 대상으로 하는 고객접점 마케팅도 고객관리의 큰 영역을 차지하고 있다.
월별 내지 계간으로 발행되는 뉴스레터는 호텔 프로모션을 효과적으로 알리는 대중적인 방법으로 쓰이고 있으며 국내외 고객들을 대상으로 한국어홈페이지를 통한 회원 관리 역시 호텔가에서 즐겨쓰는 방법이기도 하다. 소피텔 및 강남/독산노보텔앰배서더호텔의 앰배텔(www.ambatel.com)이나 신라호텔(www.shilla.net) 역시 온라인 상에서의 멤버쉽 회원들을 위한 공간을 마련하는 등 대부분의 호텔들이 온라인 구축을 통한 프로모션 홍보에도 주력한다. 호텔 고객관리의 큰 부분을 차지하고 있는 DM이나 텔레마케팅에 비해 현재까지 이메일 마케팅은 몇 개의 호텔에서 실시하고 있을 뿐, 현재까지 주력화된 고객관리 형태는 아니다.
이에 대해 호텔의 한 관계자는 ""아직 주요 고객들의 이메일링 리스트 구축이 완벽하지 않은 형편이므로 이메일에 의한 고객관리는 미흡한 실정""이라고 설명했다. 조사결과 이와 같이 대다수 호텔들은 앞에서 제시한 기존의 고객관리 방법을 '충실히' 이행하고 있는 것으로 밝혀졌다. 이 밖에도 회원용 잡지에 대한 관심도 높아지는 추세다. 여성지 '퀸'과 함께 회원전용잡지 '인터컨티넨탈코리아'를 발행하는 그랜드/코엑스인터컨티넨탈호텔과 최근 뉴스레터의 기능을 통합시킨 서울프라자호텔 역시 '럭셔리'와 함께 회원용 매거진 발행을 추진 중이다. 이 밖에 신라호텔과 쉐라톤워커힐호텔도 비슷한 회원용 잡지를 발행하는 등 호텔 안팎의 내용과 고급스러운 일반 정보를 결합한 회원용 매거진도 주요 수단으로 자리잡고 있다.
CRM이 고객관리의 큰 흐름이 될까
업계 관계자들은 CRM 구축이 앞으로 호텔의 고객관리의 주요 흐름이 될 것으로 전망한다. CRM이란 선별된 고객 즉 우수고객으로부터 지속적인 수익 창출을 유도하고 장기적 고객 관계가 가능케 하는 솔루션. 고객과 관련된 기업의 내외부 자료를 분석하고 통합해 각 고객특성에 기초한 마케팅 활동을 계획하고 지원하는 과정이다.
온라인 공동구매 등 e-비즈니스를 통한 경영효율화를 추진하고 있는 소피텔앰배서더호텔의 김남원 실장은 ""이른바 충성도 높은 고객에게 호텔이 세부적인 고객맞춤서비스를 제시한다는 측면에서 CRM은 환영받을 것""이라며 ""영업현장과 백오피스 간의 상호연계된 호텔이용의 재미, 이에 따른 혜택을 제공해 준다""라고 말했다. 김 실장은 또 ""충성 고객 1인의 1년간 발생하는 대소사 역시 무시 못할 호텔의 수요로 파악할 수 있으며, 이제까지 대중에게 매스 마케팅을 했다면 좀더 고객 데이터를 세분화해 고객특성에 기초한 맞춤 마케팅 계획과 지원이 필요하다""고 설명했다.
하반기 CRM 구축을 추진하고 있는 서울로얄호텔 전산실의 신동국 차장도 ""고객정보의 상당부분을 놓치고 있다고 생각한다. 이런 부분을 상쇄하기 위해 CRM 구축 필요하다고 평가하고 있으며 상당한 매출 신장으로 이어질 것으로 분석하고 있다""고 말했다. CRM을 추진하는 몇몇 호텔측의 강한 기대감과 CRM에 대한 일반적인 장밋빛 전망에도 불구하고 대부분 호텔들은 현 시점에서의 CRM 구축에 대해서는 유보적인 입장을 보였다.
호텔 관계자들이 CRM 구축에 망설이는 이유는 다음 몇 가지로 압축해 볼 수 있다. 호텔측이 내세우는 표면적인 이유는 전담 부서 설치에 따른 조직개편의 부담과 시스템 구축에 따른 비용 문제. 하지만 무엇보다도 아직까지 동종업계에서의 CRM 구축 선례가 없는 터라 매출 증대, 호텔인지도 상승 등 가시적·직접적 효과를 기대할 수 있을까하는 의문이 크게 작용한 것으로 보인다. 이런 의미에서 CRM 구축한 호텔들의 매출성과 등 CRM 도입효과에 대해 호텔가들이 더욱 술렁이고 있다.
임송희 기자 saesongi@traveltimes.co.kr
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