똑같은 신문에 같은 크기의 광고를 집행해도 여행사에 따라 효과가 다르고 요일별로 차이가 있지만 정작 효율적으로 이용하기에는 여행사간의 정보 공유는 물론이고 신문사에서도 충분한 자료를 얻기가 쉽지 않다.
본지 컬러가 레저면 흑백보다 3배효과
한국신문협회는 지난 9일 창립 40주년 기념사업의 일환으로 ‘신문광고 종합 조사 연구’를 실시하고 한국프레스센터 19층 기자회견장에서 연구 결과를 발표했다.(본지 10월10일자 1면) 특히 이날 발표에서는 신문 광고의 주요 광고주인 대형 여행사와 항공사 등이 눈 여겨 봐야할 ‘신문광고의 효과’(박현수, 단국대 교수)와 ‘변형광고에 대한 연구(강미선, 선문대 교수)’ 결과가 발표돼 관심을 모았다.
신문광고의 주목률 및 노출효과
박현수 교수가(단국대학교 언론홍보학전공) 한국리서치에 의뢰해 국내 8개 일간지를 대상으로 기사와 광고에 대한 노출 수준을 알아본 결과 일반적으로 신문의 독자가 신문 광고에 노출되는 비율은 29.6%로 나타났다.
이는 지난 8월19일부터 9월3일 사이에 발행된 동아일보, 조선일보, 중앙일보, 스포츠신문(2개), 경제지, 기타 일간지 2개 등 8개 신문에 대해 조사를 실시한 결과로 29.6%라는 평균 노출 비율은 1,000만명의 독자를 지닌 신문에 광고를 할 경우 296만명 정도의 독자가 광고에 노출됨을 의미한다.
하지만 박교수는 “이 같은 결과가 어디까지나 모든 조건을 종합한 결과로 신문의 종류, 게재면, 크기, 칼라 유무에 따라 크게 달라질 수밖에 없다”며 “노출 정도가 20%라고 해도 신문의 열독률에 따라 차이가 있는 만큼 발행부수와 열독률에 대한 정보를 근거로 광고 적용 계획을 수립할 필요가 있다”고 강조했다.
이날 발표된 연구 결과에 따르면 신문 광고는 같은 크기일 때 흑백보다 컬러 광고가 평균 14.9% 높게 나타났으며 컬러 사용 유무를 무시할 경우에는 전면 크기 이상의 광고가 5단 크기 이하의 광고보다 21.6% 높은 광고 노출을 기록했다.(표 1 참조)
박 교수는 또 섹션별 광고 노출 비율은 본지와 특집 섹션이 가장 높은 노출 비율을 보여주었으며 책, 문화, 여성 섹션에 게재되는 광고도 상대적으로 높은 비율을 보였다고 밝혔다. 반면 경제와 스포츠, 레저면의 광고 노출은 20%에 그쳐 가장 노출 비율이 높은 본지 칼라광고(42.7%)와 가장 저조한 레저면 흑백광고(13.8%)의 차이는 3배 정도에 달하는 것으로 조사됐다. (표 2 참조)
한편, 신문 광고의 노출은 화요일이 가장 높은 것으로 나타났으나 신문에 따라 요일별 노출 정도는 다소 차이가 있어 매체에 따라 신중한 광고 집행이 요구되고 있다. 특히, 조선일보와 중앙일보, 동아일보의 경우 화요일과 토요일에 높은 노출을 보였으나 경제지는 화요일과 수요일이 높고 금요일과 토요일의 광고 노출 비율이 낮은 것으로 조사됐다. (표 3 참조)
또 신문에 따라 컬러 유무나 광고 크기에 대해서도 노출 정도는 큰 차이를 보였다. (표 4 참조)
변형광고 통한 신문광고 지면개선
정형화된 광고의 크기나 형태에 변화를 주었을 때 예상되는 효과에 대한 분석도 눈길을 끌었다. 선문대학교 신문방송학과 강미선 교수는 동일한 광고물에 대해 크기만 다른 5단통 광고와 9단21cm(이하 A4광고) 광고에 대한 태도를 조사한 결과 A4광고가 5단통보다 전반적으로 긍정적인 이미지를 주었으며 비주얼 광고는 A4광고의 주목도가 5단통 보다 2배 이상 높은 것으로 조사됐다고 밝혔다. 또 가로스프레드광고에 대해 일반 전면광고보다 전반적으로 호의적인 광고 태도를 보였다고 분석했다.
강 교수는 “A4광고는 세로 직사각형 모양을 갖추고 있어 광고의 일부가 기사면에 침투할 수밖에 없어 독자는 기사를 읽으면서 자연스럽게 광고물로 시선을 옮기게 된다”며 “A4 광고의 세로나 가로 크기를 조정한 제2, 제3의 A4 광고 개발이 필요하다”고 밝혔다.
이밖에 숙명여대 언론정보학부 정만수 교수는 국내 300대 광고회사 중 선별한 광고실무자들을 대상으로 실시한 신문 광고의 인식에 대한 연구를 통해 신문에 적합한 광고는 백화점 세일이나 분양광고와 같은 시의성을 띄는 제품군이라고 풀이했다. 정 교수는 “이벤트성 광고가 주를 이루거나 전화문의로 직접 반응을 확인할 수 있는 성의 기업에는 신문광고가 효율적으로 이용된다”고 설명했다.
정리=김기남 기자 gab@traveltimes.co.kr
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