처음 만나는 온라인 키워드 광고
온라인을 통한 소비자와의 접점이 늘어나면서 온라인 마케팅의 비중이 높아지고 있다. 그런데 오프라인 중심 여행사일수록 온라인 마케팅을 강화하고자 할 때 ‘무에서 유를 창조해야 한다’는 식의 막연한 부담감을 갖는 경우가 많다. 또 마케팅 비용을 집행함에 있어서 오프라인적 사고를 가진 사장 및 영업부 팀장들과 온라인마케팅 책임자간의 갈등도 적지 않다. 하지만 온라인 마케팅이 효과를 거두기 위해서는 경영진부터 단순히 ‘온라인이 대세라니 해야 한다’는 생각에서 한 발 나아가 온라인 마케팅에 대한 적극적인 이해가 필요하다.
이지혜 기자 imari@traveltimes.co.kr
■신문과 키워드광고 닮은 점 많다
일반적으로 오프라인 광고의 중심에 상품명과 최소한의 정보를 표기한 신문줄광고가 있다면, 온라인에서는 키워드광고가 주요 수단으로 자리한다. 신문광고와 키워드광고는 매체나 집행방식의 차이에도 불구하고 여러 면에서 여행업계가 선호할 만한 특성을 가진다. 때문에 비교를 통해 오프라인에 익숙한 이들도 쉽게 온라인키워드광고에 대한 특징과 필요성을 인지할 수 있다.
신문광고와 키워드광고는 모두 반응 속도가 즉각적이다. 또 광고를 중지함과 동시에 매출이 확연히 줄어드는 게 보인다는 점도 비슷하다. 신문광고는 목돈이 들고, 키워드 광고는 개별 ‘키워드’ 하나 운영하는 데는 큰 돈이 들지 않는다. 하지만 단일 상품이 전체 매출을 책임질 수 없는 법. 상품별로 키워드를 운영하다 보면 전체 금액이 신문광고 못지않게 된다. 경쟁이 심해지면 투자 대비 구매전환율 및 효과가 떨어지지만, 대안이 없기 때문에 ‘울며 겨자먹기’로 계속 진행하기도 한다. 때문에 많은 이들이 신문광고와 키워드광고를 가리켜 ‘마약’ 또는 ‘수렁’ 같다고 입을 모은다.
■효과분석과 개발 중요
실제 광고 방법에 있어서도 그 근본 원리는 유사하다. 신문광고에서는 반응이 약한 줄광고들을 내리거나, 관심을 끌 수 있는 문구를 넣기 위해 끊임없이 노력한다. 또 시의성을 잘 따져보고, 이벤트를 적절히 활용해야 한다. 키워드광고는 ‘특정 단어’를 검색창에 입력했을 때 자신의 사이트 정보가 우선 노출되도록 해 유인하는 방식인데, 그 결과물은 ‘여행사이름-상품설명, 특징, 이벤트’ 등으로 보여진다는 점에서 줄광고와 크게 다르지 않다. 즉, 키워드광고도 전담자의 꾸준한 조사 분석과 개발(R&D-Research & Development) 없이 효과를 거두기 어렵다.
여행박사 이상필 팀장은 “단순히 유입만 체크할 것이 아니라 어떤 키워드가 실제 구매전환의 효과를 가져오는 지 분석할 수 있어야 한다”며 “전담자를 통한 꾸준한 관리가 무엇보다 어렵지만 또 중요하다”고 말했다.
물론 차이도 있다. 우선 신문광고는 40대 이상, 키워드광고는 20~40대가 주요 접점으로 타깃층의 연령대가 다르기 때문에 이에 맞는 상품 마련이 중요하다. 소비자의 피드백을 전화 상담을 통해 응대하느냐 홈페이지로 넘어 오도록 하느냐도 다르다. 신문의 줄광고는 한 번에 노출 시킬 수 있는 게 한계가 있지만, 키워드는 보다 다양하게 운영 가능하다.
내일여행 김남경 부장은 “구매전환율을 높이기 위한 정석은 매력적인 홈페이지와 경쟁력 있는 상품”이라며 “키워드를 운영할 때 구색 맞추기로 하는게 아니라, 키워드 단가가 높을수록 타사 대비 우위가 있는지를 꼼꼼히 따져보고 집행여부를 결정한다”고 말했다.
신문광고에도 여러 매체가 존재하고 이 중 보다 선호되는 매체가 있듯이, 온라인키워드광고 역시 그렇다. 점유율 70%대로 막강한 파워를 자랑하는 포털사이트 네이버 상에서의 경쟁이 치열하다. 키워드광고도 여러 종류가 있는데, 그 중에서 최상단 5줄을 노출하는 스폰서링크를 운영하는 오버추어의 광고가 가장 활발하다. 최상단은 아니지만 네이버에서 직접 운영하는 클릭초이스 등도 인기가 높다. 점유율 2위 업체 포털사이트 다음의 상위 5줄 역시 스폰서링크라는 이름으로 키워드광고가 집행되고 있으며, 구글코리아가 운영을 대행한다. 구글은 자체 사이트에서도 키워드광고가 있지만, 다른 사이트와 협력해 다양한 채널로 활용한다.
■품질평가지수란 무엇인가?
오버추어는 지난해까지 경쟁자 보다 높은 입찰가만 제시하면 상위의 위치를 제공하는 방식을 택했었다. 하지만 지난 6월부터 새로이 파나마방식을 채택하면서, 비용과 더불어 이른바 ‘품질평가 지수’를 추가로 반영하고 있다. 구글 역시 품질지수와 키워드 입찰가를 적용해 노출 순위를 정한다. 여기서 품질이란 검색자가 키워드를 입력했을 때 제공되는 결과가 원하는 정보와 얼마나 가까운가(만족도)를 의미한다.
품질 평가지수의 도입은 키워드 광고 업체에 의해 검색 서비스의 질이 하락하는 것을 막기 위해서다. 여전히 많은 인터넷 사용자들이 검색창에서 나타나는 결과가 키워드광고라는 시스템에 의해 움직이는 것을 모르고 있다. 또 검색엔진이 다수가 존재하기 때문에 특정 키워드를 검색했을 때 나타나는 결과가 자신의 요구를 여러 차례 충족시켜준 사이트에 대한 선호가 생겨난다. 동시에 많은 사이트들이 검색에서 많이 선택된 정보를 우선 노출토록 하고 있다. 인기 사이트라는 것은 그곳에서 제공하는 정보에 대한 신뢰가 형성됐다는 뜻이고, 가령 자신이 ‘여행사’를 쳤을 때 나타나는 결과 또한 믿을 만하다고 여기게 된다.
하지만 키워드광고는 자신의 영업에 도움이 될 법한 키워드에 돈을 지불하고, 정보의 근접성을 담보로 차지해야 할 위치를 부자연스럽게 얻는다. 의심 없이 클릭했던 검색자가 자신이 원하는 정보를 원하지 못할 경우, 더 나아가 정작 필요로 했던 정보가 한참 뒤에 밀려 있다는 것을 발견하게 되면 해당 검색사이트 인기의 원천이었던 신뢰를 잃게 되는 셈이다. 기껏 상위를 차지했어도 효과를 거두지 못한다면 해당 광고 수단 역시 매력을 잃게 되는 셈이다. 품질평가지수의 도입으로 보다 양질의 정보를 제공할 수 있다면 다소 적은 광고비를 받더라도 상위에 배정한다.
키워드광고의 이러한 노력에도 불구하고 광고주나 검색자는 여전히 불만이 많다. 경쟁이 심화 될수록 더욱 그렇다. 일례로 구글에서 ‘페어몬트 레이크루이스 호텔’을 입력해도 해당 호텔의 홈페이지가 최상단에 나타나지 않는다. 낯선 호텔예약 판매 업체와 엑스피디아, 트래블로시티, 오비츠 등이 보일 뿐이다. 심할 때는 몇 페이지를 넘어가고도 찾기 힘든 경우도 많다. 국내 역시 마찬가지다. 품질평가지수에 클릭수 외에 여러 가지 사항을 복합적으로 적용하고 있다고 하지만, 높은 비중을 차지하는 클릭수(=인기도)는 1순위와 2순위인 것만으로 크게 벌어진다. 이른바 ‘낚인다’는 표현처럼 상위에 노출돼 있고, 잘 만들어진 문구를 읽고 클릭 했어도 만족스럽지 못한 사이트일 확률은 여전하다.
온라인 마케팅 담당자들은 “품질평가지수를 도입한 후에도 예전과 광고비용이 달라지 않았다”며 “광고하는 입장에서는 오히려 불투명해졌다는 의혹을 떨치기 쉽지 않다”고 입을 모은다.
■온라인키워드광고 업체와 상품
온라인키워드 광고에는 입찰을 통해 광고비를 수시로 정하고 1회 클릭당 광고비를 지불하는 CPC(Cost Per Click)과 일정 기간 단위로 광고비를 지불하는 CPM(Cost Per Mile) 방식 두 가지가 있다. 각각 장단점이 있지만, 여행업계에서는 비용부담이나 집행 등에서 초기비용부담이 적으면서 바로바로 매출효과가 눈에 보이는 CPC 방식이 인기가 높다. 주요 CPC 광고서비스 업체인 오버추어와 구글을 소개한다.
오버추어 ☞ 온라인 키워드 광고의 대명사
대중적인 범용PC를 IBM컴퓨터라고 부르듯, 흔히 온라인 키워드광고를 ‘오버추어’라고 혼용해 사용하기도 한다. 미국 야후사가 설립한 오버추어는 온라인광고 전문업체로 국내에 오버추어코리아가 진출해 있는데, 주요 채널로 네이버, 네이트, 야후, 엠파스, 하나포스, 드림위즈, 프리챌, MSN 등 국내 주요 포털사이트들을 통해 광고서비스를 제공한다. 협력사들의 절대 우위의 점유율을 바탕으로 실제 유입 효과가 높다. 때문에 여행사들이 비싼 광고비에도 불구하고 조선일보를 선호하듯이, 온라인키워드광고에서는 오버추어에 편향돼 있다.
오버추의 대표 상품은 검색 결과 최상단에 ‘스폰서링크’라는 카테고리로 제공되는 5줄이다. 오버추어를 통해 특정 키워드를 입찰하게 되면 각 협력사 사이트에서 동일하게 해당 광고주의 정보를 검색 결과 상단에 노출할 수 있다. 한편, 오버추어코리아는 지난 5월 네이버를 운영하는 NHN과 향후 5년간 스폰서링크를 운영하는 내용의 연장계약을 체결했다. www.overture.co.kr
구글 ☞ 다음(daum) 최상단 스폰서링크 운영
구글은 검색엔진이다. 검색엔진 부분만 놓고 봤을 때, 미국에서는 90%대의 점유율을, 전세계적으로는 80%대의 점유율을 차지하는 것으로 알려졌다. 해외에서는 ‘검색한다’를 ‘구글한다’라고 말하기도 한다. 다만, 포털사이트를 통한 검색 서비스가 대세인 한국에서 구글은 4위 안에 못 든다. 그렇지만 점유율 2위, 까페와 블로그 등 부분에서 양질의 여행 UCC를 확보하고 있는 다음과 협력하고 있다. 다음에서 검색 서비스를 이용했을 때 상위 5개 사이트를 노출하는 스폰서링크를 운영한다.
온라인키워드 광고 상품은 애드워즈(AdWords)와 애드센스(AdSense)가 있다. 애드워즈는 검색결과에 따라 광고를 노출하는 방식으로, 구글 사이트에서는 상단과 우측에 자리한다. 애드센스는 협력사의 콘텐츠에 관련 키워드가 있으면 해당 광고가 보여진다. 예를 들어 까페 게시글이나 또는 여행신문 사이트 글에 ‘일본여행’이라는 단어가 있다면, 이를 구매한 광고주의 정보가 화면상에 노출된다. www.google.com
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