온라인 분야에서 두각을 보이거나 주목을 끌고 있는 주요 여행사 10여곳과 호텔 5여곳을 선정해 온라인 키워드 광고 집행에 관한 설문 조사를 실시했다. 업체별로 전략이 노출된다고 판단하거나 비싼 수업료를 내고 취득한 노하우에 대해 공개를 꺼리기도 했지만, 공유 가능한 정보를 통해 보다 효과적인 키워드 광고 방향을 찾고자 하는 취지에서 취합했다. ▲FIT 및 온라인 분야의 내일여행, 여행사닷컴, 여행박사 ▲항공권 비중이 높은 와이페이모어, 인터파크투어, 투어익스프레스 ▲오프라인 기반이나 온라인 마케팅에 적극 나서고 있는 자유투어, 롯데관광, 한진관광 등 여행사와 ▲국내외 호텔예약업체 가운데 우위 업체인 돌핀스트래블, 비코티에스, 옥토퍼스트래블, 월드호텔센터, 호텔엔조이 등이다.
■ 여행사 월 광고비 1억 다수
▼ 대행사 이용 업체 증가
신문광고는 내부에서 자체적으로 광고문구를 정하고 디자인까지 모두 집행하는데 반해, 온라인 키워드 광고는 대행사를 통한다는 업체가 60% 이상을 차지했다. 또 현재 직접 하고 있지만 향후 대행사를 통하겠다는 곳도 추가로 두 곳이 있었다.
여행사 담당자들은 “관리해야 하는 키워드 수도 많고 시장이 빠르게 변화하기 때문에 전문적인 분석과 대응이 필요한데, 노하우가 부족해서 이를 전문적으로 관리해 줄 곳이 필요하다”며 “특히 지난해 오버추어가 파나마 시스템(품질평가지수 반영)을 도입한 후로, 가격만으로 노출을 유지할 수 없기 때문에 전문 대행사에 맡기는 경향이 늘어났다”고 대답했다.
▼성수기, 매출효과 높은 키워드 집중
비용 부분에서 성수기에는 1억까지 치솟는 업체도 여럿인데, 중견급 이상 여행사들의 한 달 신문 광고비 수준의 비용을 지출하고 있는 것으로 조사됐다. 일부에서는 신문 광고를 집행하지 않고 온라인 키워드 광고에 집중하고 있는 곳들도 있었다. 구체적인 공개를 꺼린 곳들 가운데 일반적으로 일정 이상 규모가 되고 대행사를 쓰는 여행사들의 월 평균 키워드광고 비용은 비수기에 3,000만~4,000만원 선을, 성수기에는 6,000만~7,000만원 선까지 치솟는 것으로 파악됐다. 온라인 키워드광고의 비중은 업체별로 천차만별이었는데, 대체로 비수기 등에는 다양한 채널을 활용하고 성수기에는 온라인키워드 광고에 집중하는 업체들이 많았다.
여행사들이 가격대비 효율이 떨어진다고 생각하는 키워드는 무엇일까? 10개 업체 가운데 4곳이 ‘할인항공권’이라고 대답했으며, 대체로 다수의 담당자들이 항공과 관련된 키워드들은 효율이 떨어진다는데 의견을 모았다. 하지만 이와 같은 생각에도 불구하고 운영 키워드 가운데 단가가 높은 10개 키워드에 ‘할인항공권’이 포함돼 있고, 또 해당 키워드가 유입을 많이 발생시키는 키워드 10위 안에도 포함돼 있어 뺄 수 없는 게 현실이다.
많은 실무자들이 “터무니없이 높은 가격에도 불구하고 오버추어와 네이버의 독과점 상태나 마찬가지여서 업체들의 경쟁이 더욱 치열해질 수밖에 없는 구조”라며 “심지어 스폰서링크의 가격 경쟁을 피해 아래 클릭초이스로 내려가 경쟁을 하다가 스폰서링크보다 더 비싸진 키워드도 있다”고 토로했다.
여행사들이 공통적으로 단가가 높음에도 선호하는 키워드로는 항공과 더불어 ‘국가+여행’ 등이었다. ‘도쿄’와 ‘동경’은 보다 세부 키워드임에도 불구하고 해당 목적지의 인기에 힘입어 단가가 높은 키워드, 즉 경쟁이 치열한 키워드에 들었다.
유입을 많이 발생시키는 키워드에서는 회사명이 힘을 발휘하는 회사가 많았는데, 브랜딩 강화및 입소문의 영향으로 보인다. 또 ‘가격 비교’ 등도 유입을 많이 발생시키고 있다고 응답해 눈길을 끈다 .
온라인 키워드 광고에 대한 올해 성수기 및 내년 예산 계획을 물은 답변에서는, 5개 업체가 전년 또는 비수기 대비 비슷하거나 유지하겠다고 답변했다. 대체로 항공권 업체 및 온라인 업체들이다. 또 월 광고비가 1억원에 이른다고 답한 여행사닷컴과 인터파크투어는 상황에 따라 집행하겠다고 전했다. 반면에 노랑풍선, 자유투어, 롯데관광, 한진관광 등은 모두 늘리려는 방향으로 답변을 주었다. 특히 패키지 강세의 롯데관광은 온라인 키워드 광고를 100% 늘리겠다고 답변했다.
■호텔예약업체, 브랜딩 수단
-1위 노출 전략 취하는 곳들도 … 국가명+호텔 선호도 높은 편
최근 2~3년 사이에 개별여행 시장이 하루하루 빠르게 변화하면서, 크게 성장한 시장이 바로 호텔예약업체들이다. 항공권 뿐 아니라 이제 호텔도 각자의 취향에 따라 예약하고자 하는 여행객들이 늘어난 덕분이다. 특히 이들 이용자들의 성향은 온라인을 통해 유입되는 경우가 대부분이어서, 호텔예약업체들로서는 온라인 마케팅이 필수이다. 하지만 빠른 변화에도 불구하고 아직 시장은 작고 업체들의 경쟁은 치열하다. 무엇보다 이용할 수 있는 키워드가 제한돼 있기 때문에 가격에 거품도 심하다는 지적이다. ‘호텔 예약’ 같은 경우 5,000원대에 육박하기도 하는데 반해, 각 업체가 대중적으로 많이 판매되는 일본 비즈니스급 또는 홍콩 2성급 호텔을 취급했을 때 5,000원, 1만원 수익이라는 점을 감안하면 출혈경쟁이 심각하다 하겠다.
호텔예약업체 가운데 주요 업체라고 할 수 있는 돌핀스트래블, 비코티에스, 옥토퍼스트래블, 월드호텔센터, 호텔엔조이 5곳의 현황을 조사했다. 호텔예약업체는 다수가 있고, 여행사들 역시 호텔 경쟁에 같이 뛰어들고 있는데, 이들은 직접 사입 및 안정적 물량을 기반으로 경쟁력 있는 요금을 제공한다. 또 일반 소비자들로부터도 좋은 반응을 얻고 있다.
호텔엔조이를 제외하고 나머지 업체 모두 대행사를 통해 광고를 집행하고 있다. 광고비는 각 업체별로 편차가 심한데, 주력 분야에서 거의 1위 노출전략을 취하는 월드호텔센터와 호텔엔조이는 타 업체에 비해 높은 편이다. 신문광고를 비롯해 브랜딩 작업이 활발하게 진행돼 온 여행사들과 달리 호텔예약업체들은 검색 결과에서 최상위에 노출하는 것을 유입 못지않게 브랜등의 수단으로 활용하기도 한다.
단가가 높은 키워드로는 FIT가 발달해 있는 지역명과 호텔을 조합한 키워드가 대세다 일본, 홍콩, 파리, 싱가포르, 방콕, 상하이 등이다. 호텔엔조이는 국내 호텔 판매 분야에서 두각을 보이고 있다. 유입이 많은 키워드 역시 단가가 높으 키워드와 대다수 겹친다. 이들이 효율이 떨어진다고 생각하는 키워드는 ‘호텔’과 ‘호텔예약’이었다.
한편 올해 성수기 및 내년 키워드 광고 예산과 관련해 돌핀스트래블과 옥토퍼스트래블, 월드호텔센터 등 여러 지역을 취급하는 곳은 늘리겠다고 답했고, 일본은 전문으로 하는 비코티에스와 호텔엔조이 줄일 계획이라고 밝혔다.
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