-서치안, 검색엔진마케팅 전문 컨설팅
-키워드, 추정 예산, T&D등 한 눈에
많은 담당자들이 광고문구나 키워드의 선택 및 운영을 기업전략으로 노출하길 꺼린다. 하지만 온라인은 많은 정보가 공개되고 분석될 수 있는 공간이다. 어떤 여행사가 어느 매체를 통해 어떤 키워드를 몇 개씩 운영하는지, 또 그것이 몇 순위로 노출 되는지, 키워드 광고 집행시 어떤 T&D(Title & Description)를 사용하는지 등을 한 눈에 볼 수 있는 서비스가 있다. 또 원한다면 성비수기별로 어떻게 운영의 형태가 달라지는지, T&D가 어떻게 바뀌어 왔는지도 비교 가능하다.
서치안은 국내 인터넷 사용자의 성향을 과학적으로 수집, 조사, 분석할 수 있는 자료를 제공하는 마케팅컨설팅 그룹 코리안클릭에서 설립한 검색엔진마케팅 전문 업체다. 서치안은 ‘검색형 인간’이라는 신조어 ‘호모 서치안(Homo Searchian)’에서 유래한 것. 키워드검색광고, 검색엔진등록, 검색어선택, 사이트광고현황 등의 전문 자료를 제공하기 때문에 키워드광고대행업체들을 주요 고객으로 한다.
물론 자료의 한계는 있다. 각 포털사이트나 온라인광고업체로부터 직접 자료를 받는 것이 아니라, 사이트에 노출되는 자료를 수집해 일정 기준에 따라 데이터화했기 때문. 예를 들어 일정기간 24시간 꾸준히 노출되는 CPM 방식과 달리, CPC처럼 시시각각 변할 수 있고, 광고 비용도 클릭했을 때만 유효한 경우 실제와 차이를 많이 보인다. 구글처럼 띄어쓰기도 반영돼 같은 내용이 다른 키워드로 읽히거나, 근접 키워드에 대해서도 노출을 해주는 경우 등 다양한 변수가 존재한다. 특히 오버추어의 경우는 파나마 시스템을 도입하고 입찰가를 공개하지 않게 된 이후로 광고금액을 추정하기 힘들어졌다. 하지만 모든 업체들의 자료를 동일한 조건에서 수집하고 데이터화 하기 때문에, 대행사들은 실제 집행되고 있는 데이터 자료와 비교를 통해 추정치를 분석해낸다.
서치안은 8월에 서비스 업그레이드를 준비 중이다. 홈페이지 개편 작업과 더불어 오버추어와 제휴해 보다 정확한 자료를 제공할 수 있게 될 예정이라고 밝혔다. 또 광고 규모, 집행형태, T&D 등을 일목요연하게 정리해주는 자동 제안서 생성 등 서비스가 추가된다. www.searchian.com
■‘네이버’와 ‘다음’ 자체광고 약진
네이버와 다음의 자체 광고가 상승세에 있다. 서치안에 따르면 여행업계에서도 네이버와 다음으로 이동이 눈에 띠게 증가했다고 전했다.
서치안으로부터 넥스투어, 클럽리치항공, 내일여행, 여행사닷컴 4개사의 올해 상반기 월별 운영 키워드수를 받았다. 이 자료는 앞에서 설명한 바와 같이 각 회사의 내부 자료를 통해서가 아닌, 온라인으로 보여지는 정보를 취합한 사항이기 때문에 실제 자료와는 차이가 있을 수 있다. 하지만 모든 회사가 똑같은 조건에서 취합되기 때문에 이를 감안하면 분석이 가능하다. 오버추어와 구글은 각각 네이버와 다음의 검색 결과 최상단에 5개 사이트를 우선 노출하는 ‘스폰서링크’를 운영하고 있어, 이에 대한 자료는 따로 잡았다.
우선 이들 4개사 역시 공통적으로 보면 네이버와 다음의 증가세가 눈에 띤다. 특히 성수기에는 네이버와 다음의 비중이 증가하고 있다. 여행사 온라인 담당자들에 따르면, “오버추어를 통한 키워드 단가가 지나치게 상승하자 이에 대한 광고 유지가 힘들어졌다”며 “그럼에도 불구하고 네이버의 효과가 가장 높기 때문에 클릭초이스로 이동하는 것”이라고 설명했다. 전문가들은 “CPM 방식은 일정 기간 동안 계약이 돼 있기 때문에 바로 들어갈 수 없고 또 설령 기회가 생겼다 해도 효과 높은 키워드들은 계약금 부담도 크다”며 “네이버 자체 운영 광고 역시 CPC 방식으로 옮겨가게 됐는데, 이 자체로 경쟁이 심화되면서 오버추어와 비슷한 양상이 심화 됐고 입찰 방식이 다르다보니 입찰가만 놓고 보면 오버추어보다 비싼 키워드 마저 나오고 있다”고 전했다.
성수기에 네이버의 다음의 비중이 증가하는 것은 역시 단가 부담도 있을 수 있지만, 광고 예산을 늘리고 광고 노출을 증대하기 위해 광고 채널을 확대하는 경향도 있다. 한편 요즘에는 일반인들도 ‘스폰서링크’가 광고와 연관돼 있음을 알고 이를 클릭하지 않는 경우가 늘어나는데, 이들조차 하단에 있는 네이버와 다음의 자체 광고에 대해서는 반감이 덜하다는 분석이다. 다음을 이용하는 한 담당자는 “다음의 경우 ‘까페’와 ‘블로그’ 등을 찾아 일부러 하단을 보는 이들이 많아서 최상단이 아니더라도 일정 이상 노출 효과가 있다”며 “요즘은 많은 업체들이 유입을 늘리는 것보다 타깃성이 강한 소비자를 유인하는데 관심이 많고, 이에 대한 광고 채널을 펼쳐 놓는 곳도 늘어나는 추세”라고 말했다.
여행사닷컴은 대표적으로 오버추어 마케팅에 강한 업체로 알려졌다. 4개 업체들을 비교해도 오버추어의 비중이 가장 높다. 동시에 다음과 네이버의 비중이 높은 것도 특징적이다. 성수기에는 키워드 광고에 대한 집중력을 100%로 하는 집중력을 발휘하기도 한다. 엄기원 대표는 “온라인 마케팅은 그물을 치는 것과 같아서 많이 쳐서 촘촘해질수록 잡히는 고기가 많다”며 “요즘처럼 효율 상관없이 무조건 질러대는 여행사가 많아진 상황에서 터무니없이 광고비가 치솟고 있기 때문에 다양한 채널을 개발하는 데 노력하고 있다”고 말했다.
넥스투어의 자료는 1월과 2월에는 잡히지 않는 부분이 있어, 이번 표에서는 4개의 비중을 비교해 볼 수 있는 3월부터 6월까지만을 비교했다. 오버추어의 비중이 다른 어느 업체보다 낮은 것을 확인할 수 있다. 대신 다음과 네이버의 활용은 다른 어느 업체보다 높은 편이다.
특히 네이버의 비중이 매우 높은데다, 다른 여행사들과 비교해 운영하는 키워드수도 상당히 많은 것으로 파악된다. 이는 세부 키워드를 적절히 활용하고 있는 것으로 추정된다. 운영 키워드수가 많다는 것은 광고비 예산이 높아서가 아니라, 단가가 높지 않은 다양한 세부 키워드를 적극 활용한 결과로 유추해 볼 수 있다.
내일여행 역시 성수기에는 오버추어의 비중이 증가하고 있다. 설문에서 5월 기준으로 온라인 키워드 광고의 비중은 45% 정도라고 답변했지만, 성수기에 증액한 온라인 광고비 예산은 키워드 광고에도 어느 정도 영향을 미쳤을테다. 특히 내일여행은 전통적으로 배낭여행이 강세이고 또 올해 5월, 6월은 징검다리 연휴로 개별여행객들을 공략하기에도 좋아, 5, 6월은 승부수를 던져볼 만도 한 시기였다.
내일여행 김남경 부장은 “마케팅 시기에 따라 어떻게 운영할 지에 대한 판단이 중요하며, 이에 따른 결단력 있는 집행이 뒷받침 돼야 효과가 나타난다”며 “특히 상품 경쟁력이 있는 키워드에 대해서는 과감하게 경쟁한다”고 말했다. 표에서 비수기인 2, 3월을 보면 키워드 운영개수가 확연히 줄어듦도 주목할 만하다.
클럽리치항공은 오버추어 광고에서는 꾸준한 모습을 보인다. 특징이라면 오버추어에 비해 네이버나 다음의 선호도가 높다는 것. 특히 다음에서 이용하는 키워드 개수가 가장 많은 것으로 나타났다. 항공권 판매 및 온라인 업체들은 대체로 온라인 키워드 광고 이용도가 높은 편인데, 클럽리치는 일단 키워드 운영수가 다른 업체보다 적다.
■돈 잡아먹는 허위클릭? 부정클릭?
최근 ‘30개월 이상 쇠고기 수입반대 시위’가 일부 일간지에 대한 불매 운동으로 번진 적이 있다. 일부 네티즌들은 해당 일간지에 광고를 하는 업체들에 대해 금전적 피해를 줄 수 있는 방법까지 공개하며 방해공작을 펼쳤는데, 그 중 하나가 ‘키워드광고 클릭하기’였다. 어떤 업체가 어떤 키워드를 사용하고 1회 클릭당 얼마의 비용이 부과 되는지가 공개됐다.
이와 같은 특수한 상황이 아니더라도, 경쟁사들이 상대 업체에 피해를 주기 위해 고의로 클릭에 나선다는 의혹이 이미 오래 전부터 제기돼 왔다. 같은 IP로 클릭할 경우 중복 체크가 되지 않지만, 일부 업체에서는 부정클릭을 감시하는 프로그램을 설치하고 광고업체에 환불을 요구하는 방법까지 동원하기도 한다. 반대로 광고주가 키워드광고에서 품질평가지수를 높이기 위해 프로그램을 이용한 클릭 횟수 조작 의혹도 있다.
한편 많은 검색자들이 해당사이트들을 방문할 때마다 키워드광고를 클릭하기 때문에 한 사람을 유인하는데 드는 비용은 1회 클릭비용보다 높아지게 마련이다. 경쟁이 심한 키워드는 비용이 높게 치솟을 때는 5,000원에 육박하기도 하는데, ‘호텔’처럼 여러 날에 걸쳐 계속적인 검색 및 비교가 필요한 키워드의 경우 3회만 방문해도 1만5,000원이 드는 셈이다.
+=+플러스 α+++
구글이 보는 여행 검색 트렌드
▶ ‘브리트니 스피어스’, ‘패리스힐튼’ 보다 ‘호텔’이란 키워드의 검색이 더 많다.
▶여행객은 계속 검색한다. 즉 같은 주제의 다양한 정보를 획득하길 원한다.
▶ 텍스트 뿐 아니라 사진, 비디오, 오디오 등 다양한 형태의 콘텐츠를 활용한다.
▶때때로 미디어나 책보다 Review를 보다 신뢰한다.
▶ 자신의 경험을 공유하고자 하는 욕구가 강하다.
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