마케팅 강화를 위해 타업종에서 전문가를 영입해 왔지만 실패 사례가 적지 않다. 여행업에 대한 특성과 조화시키지 못했다는 게 중론이다. 그렇다면 대행사를 통해 집행하고 있는 온라인 키워드 광고는 어떨까? 업계에서도 인정받고 있는 여행 전문 온라인 광고 대행사 dtsi와 keytle을 소개한다. <편집자주>
일본의 덴쯔(Dentsu)와 미국의 트웬티포퍼세븐(24/7)이라는 온라인 광고회사가 공동 투자해 한국에 설립했다. dtsi는 유독 많은 여행업체를 대행하고 있어 주목할 만하다. 과거에 넥스투어를 비롯해 현재에도 투어익스프레스, 웹투어, SK투어비스, 모두투어, 인터파크투어 등과 거래하고 있다.
dtsi가 경쟁력으로 자신있게 내세우는 부분은 솔루션을 통한 데이터 분석. 단순히 1순위가 노출이 가장 높기 때문이라던가 하는 기준으로 특정 순위를 고집하기 보다 해당 키워드에서 가격 투입대비 가장 효과가 높은 순위를 기준으로 광고를 집행한다.
여러 여행사를 대행하기 때문에, 곤란하지 않냐는 질문을 많이 받는다. 하지만 이에 대해 신동일 과장은 “그런 얘기가 나오면 가장 치명적인 것은 dtsi”라고 일축한다. 그리고 “유사한 성격으로 보이는 업체들도 실제로 광고를 집행해보면 세부적으로는 집중하는 부분도 다르고 그 결과도 다르다”며 “키워드 광고는 타깃에 맞는 소비자를 효과적으로 유입시키는 수단이기 때문에 실제로 각 회사의 브랜딩 및 신뢰도와 고유의 색깔이 중요하다”고 설명했다.
dtsi는 여러 여행사들이 광고주인 만큼 특화된 서비스 개발에 공을 쏟고 있다. 신동일 과장 본인도 투어익스프레스에서 온라인마케팅을 담당한 바 있어 이해도가 높은편이고 담당자들 대상 내부 스터디를 실시해 여행업 특성에 따른 효과적인 광고를 추구한다.
키틀은 이제 막 1년여 된 신생업체다. 온라인 키워드광고 뿐 아니라 온라인광고 전반을 종합적으로 진행한다. 인터파크투어, 내일여행, 돌핀스트래블 등을 대행하고 있으며, 돌핀스트래블에 대한 온라인키워드 광고가 구글 우수 사례로 소개되기도 했다.
데이터 분석을 통해 접근할 수 있는 온라인 키워드 광고 뿐 아니라 온라인 마케팅 전반을 다루는 만큼 해당 업체에 대한 이해를 무엇보다 우선하고 있다. 광고주가 여행업계에서 어느 정도 위치를 가지고 있으며, 무엇을 바라는지, 어떤 상품이 경쟁력 있는지, 시기별로 어떤 상품에 집중해야 하는지 등을 지속적으로 의사소통한다. 광고주와 적극적인 소통을 통해 유입 뿐 아니라 실질적인 구매 전환율 체크에 한 발 다가서고 있다.
키틀 오현진 차장은 “여행상품은 특성상 온라인에서 직접 구매하지 않고 전화 등 오프라인 구매형태가 많다”며 “처음에는 온라인에서 구매전환이 이뤄지지 않으면 해당 키워드가 효과가 떨어진다고 생각했는데 그게 아님을 곧 깨닫게 됐고, 지금은 내일여행 등과 상품별 판매 현황을 공유해 실질적인 구매전환을 분석할 수 있게 됐다”고 말한다.
광고주의 입장을 최대한 고려하는 게 키틀의 방식이다. 이를 위해 최근 ‘실시간 노출체크 프로그램’을 개발했다. 오버추어나 구글 시스템에서 알려주는 순위가 아니라, 실제 포털사이트 등에서 보여지는 것을 체크한다. 광고주 뿐 아니라, 소비자에게 실제로 보여야 유입이 되기 때문에, 1분 단위로 관리 키워드가 해당 포털사이트에서 몇 위로 노출되고 있는지를 알려주는 프로그램이 유용 하다고 전했다.
효과적인 광고 ‘롱테일’ 키워드를 잡아라
온라인 마켓에서 ‘롱테일’과 ‘웹2.0’은 현재 유효하면서도 가장 인기 있는 개념이다. 여행업계에서도 웹2.0이란 용어는 이제 어느 정도 익숙하다. 소비자 생산 콘텐츠, 방문객들간 상호작용에 따른 콘텐츠의 진화 등을 특징으로 하는 웹2.0을 여행업에 적용한 travel2.0을 표방한 사이트도 일반화 되는 추세다. 반면에 ‘롱테일’은 상대적으로 낯설다. 여행업계 사람들의 말을 많이 담는 여행신문에도 단 한 건이 검색될 뿐이다. 그렇다면 온라인 키워드 광고 집행에서 유용하다는 ‘롱테일’ 법칙은 무엇일까?
‘롱테일(Long Tail)’, 직역하면 ‘긴 꼬리’를 뜻하는 이 개념은 미국의 IT 전문잡지 ‘와이어드’에 지난 2004년 처음 소개되고, 그 후 많은 이로부터 지지를 받으며 개발을 거듭해 2006년 관련 사례와 전략을 모은 책 ‘롱테일 경제학(The Long Tail)’으로 출간된다. 국내에서도 곧바로 번역돼 출간된 화제의 책이다. 그 정수를 간락하게 소개하자면 소비자들은 대다수가 히트 상품을 선택하게 마련인데, 히트 상품을 선택하지 않는 이들도 분명히 존재하고 더군다나 이들의 취향은 더욱 다양하다. 그래프<표1>로 그리면 그 모양이 수요가 몰리는 부분은 머리로, 그리고 0에 닿지 않는 각양각색의 취향들이 마치 꼬리처럼 보인다.
전통적으로 매장에 물건을 진열해야 하는 경우라면 장소의 한계가 있기 때문에 판매자에게 더 많이 가져다주는 상품에 집중할 수밖에 없다. 하지만 온라인 마켓이라면 사정이 다르다. 얼마든지 무한대로 진열이 가능하고, 비용도 획기적으로 절약됨은 물론이다. 때문에 온라인마켓을 활용해 틈새시장을 공략할 수 있다. 다수의 지지를 받아온 80/20 법칙은 상위 20%의 히트상품이 80%의 수익을 차지한다는 이론인데, 온라인에서는 이로써 설명할 수 없는 현상이 일어나고 있다. 나머지 80%의 상품이 히트상품이 내는 매출과 수익보다 더 높은 비중을 차지하는 것. ‘롱테일 경제학’에 부합하는 대표적인 사례로 온라인 서점 아마존과 애플의 음악 다운로드 서비스 아이튠을 꼽는다. 보고에 따르면 어떤 책도, 어떤 음악도 판매가 0인 경우는 없다. 또 나머지 80%의 매출이 상위 20%를 뛰어넘는 비중을 차지한다.
온라인 키워드 광고 분야에서 롱테일의 응용은 ‘세부 키워드’ 활용으로 나타난다. 관련성이 있는 수많은 문구를 개발해 이를 키워드 광고로 활용하면, 해당 키워드로 검색하는 이가 있게 마련. 더군다나 상세할수록 검색자가 보다 뚜렷한 목적을 가지고 있기 때문에 효과도 더 높아진다. 동시에 롱테일 키워드는 히트 키워드에 비해 경쟁이 치열하지 않아 적은 비용으로 광고가 가능하다.
한편 롱테일 그래프를 보고 있으면, 최근여행 시장의 변화도 떠올리지 않을 수 없다. 다수를 겨냥한 패키지 상품이 머리 부분이라면, 각 아이템별 매출은 적지만 조만간 패키지의 매출 규모를 뛰어넘을 것으로 예상되는 FIT상품은 꼬리 부분일 테다. 꾸준히 업데이트 중인 롱테일 경제학의 최신 자료에서는 머리 부분이 점점 축소되고 있는 것으로 파악된다. 여행업도 마찬가지다. 패키지의 파이가 줄어들고 있는 상황에서, 롱테일에 해당하는 FIT를 활성화시킬 방법을 찾아야 할 것이다.
■유능한 대행사에 날개 달아주기
▼ 자사의 특징과 강점을 숙지케 하라
최고의 마케팅은 좋은 상품이다. 더군다나 온라인 유저들은 여러 사이트를 이리저리 돌아다니며 비교해보고 구매하는 경우가 대부분이다. 노출과 유입 못지않게 다른 회사와 비교해도 이길 수 있는 상품에 낚싯대를 드리우고 있는 것이 유리하다. 그러니 대행사가 무엇이든 분석해주고 팔아주길 기다리지 말고, 담당자에게 말하라. 어떤 상품에 자신이 있는지.
▼ 웬만해선 1년 이내에 갈아 치우지 말라
해마다 변수가 생긴다. 하지만 농사를 여러 해 지어 본 노인들의 경험이 힘을 발휘하듯, 여행업도 1년은 각 시기별 특징을 몸소 겪을 수 있는 주기가 된다. 정말 코드가 맞지 않는 업체가 아니라면 2번째 맞이하는 해에 어떻게 하는가를 기대하라.
▼ “귀사의 광고는 문제가 있습니다”란 말을 가려듣자
새롭게 시장을 개척하기 위해 모대행사 영업직원이 방문했다. 해당 업체의 광고 분석서를 들이밀며 “귀사의 광고는 문제가 있습니다”라고 말하기 일쑤. 또 어떤 곳은 추가로 무료 서비스를 제공해줄 수 있다고 말한다. 물론 신규 대행사가 더 나을 수도 있다. 다만, 그것은 절대 비교가 아니라 리셋을 위해 필요한 비용을 감안한 것보다 더 나을 때이다.
▼ 목표를 함께 정하고 달성해 나가자
어떤 목표를 가지고 있느냐에 따라 그에 도달하기 위한 방법은 달라지게 마련이다. 또한 목표 달성은 효과를 검증하는 가장 좋은 방법이기도 하다. ‘매출 신장, 수익증대’와 같은 일반적 목표 보다, ‘항공권 온라인 판매 넘버원’, ‘오사카 11월 1000객실 판매 달성’ 등과 같은 목표를 정한다면, 해당 업체도 이를 위해 경쟁력 강화에 공을 들이게 되고 대행사도 효과적인 노출과 광고를 궁리하게 될 테다.
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