‘여행콘텐츠’는 새삼 새롭게 떠오른 화두는 아니다. 이미 웬만한 패키지업체에서는 자체적인 여행정보 페이지와 커뮤니티를 운영하고 있고, 잡지 또는 웹진을 발간하는 업체도 다수다. 개별여행과 온라인을 통한 구매가 여행의 핵심축이 되가고 있는 상황에서 여행사에서 운영하고 있는 여행콘텐츠는 어떤 변화를 겪고 있는지 짚어봤다.
<편집자 주>
■갈수록 중요해지는 여행정보
한국관광공사가 발표한 ‘2008 국민해외여행 실태조사’ 보고서에 따르면 지난해 57.2%의 국민이 ‘개별적으로’ 해외여행을 다녀왔다. 개별여행은 해외여행 유형의 절반 이상을 차지하며 처음으로 패키지여행을 앞질렀고, 해외여행의 주류로 탈바꿈했다.
여행콘텐츠가 개별여행과 밀접하다는 점은 주지의 사실이다. 모든 여행 일정을 스스로 준비해야하는 개별여행에 있어서 ‘여행 정보’ 수집은 여행의 첫 단계이자, 가장 중요한 단계다. 간신히 얻은 여행 기회를 실패로 끝맺지 않기 위해서라면 양질의 정보를 찾아 수개월이라도 할애하는 이들이 개별여행자들이다.
여행정보의 중요성이 이처럼 증대된다는 것은 여행사 입장에서는 서비스할 수 있는 여행품목이 하나 더 증가한다는 의미다. 특히 항공권 수수료 폐지와 함께 서비스비용 징수와 방식에 대해 고민하고 있는 여행사로서는 분명 눈길이 가는 사업이다. 이미 본지에서 지난 4월 실시한 개별자유여행 설문조사에서도 40%에 가까운 여행객들이 ‘목적지 여행정보’를 서비스비용 지불 시 여행사에 요구하는 최우선 서비스로 꼽은 바 있다.
■여행콘텐츠 흐름을 읽어라
-여행포탈사이트는 가라
몇몇 여행사들은 일찍이 이 같은 변화를 읽고 방대한 여행정보와 상품을 함께 보유한 ‘여행포털’ 사이트를 표방하며 새롭게 홈페이지를 론칭했다. 포털사이트처럼 검색창 중심으로 메인 화면을 바꾸고 외부 여행정보사이트와 업무협약을 맺고 정보와 판매를 공유하기도 했다. 하지만 단순히 백과사전식 정보에 불과했던 대다수 여행사들의 서비스는 금세 여행자들의 외면을 받았고 어느 순간부터는 낡은 정보만 가득해지고 말았다. 하나투어 정도가 여전히 여행포탈의 면모를 갖추고 있지만 역시 소비자들이 정보수집을 위해 일차적으로 접근하는 창구는 아니다.
최근에는 여행포탈사이트에 대해서 회의적인 반응이 많다. 그 정도의 장기적인 사업을 추진할 여력도 없거니와 수익성에 대해서도 검증되지 않는다는 것. 한 업계 관계자는 “본격적인 콘텐츠 사업을 벌이려면 최소 2~3년 동안 장기적으로 자료를 축적하고, 초기 비용 최소 10억, 유지비용 5,6억 이상을 투자해야한다”며 “하지만 적당한 수익모델이 없고 마켓플레이스도 좁기 때문에 사업성을 확신하기 힘들다”고 말했다. 특히 여행정보는 꾸준한 관리를 통한 정보의 갱신이 중요한데 이를 관리할 전문인력도, 예산도 부족하다. 이 관계자는 “포탈사이트 카페의 경우에도 하루 최소 5,60개 글을 올려야 6개월 이내에 1만명이 유치되는 정도”라며 “여행사로서는 불가능하다”고 전했다.
-공감을 자극하는 UCC를 생산하라
이처럼 규모를 키우기에는 투자비용과 인력에 품이 많이 들기 때문에 여행사들은 콘텐츠 생산방식을 바뀌고 있다. 모두투어 전략기획팀 이승 부장은 “인터넷을 통해 여행정보가 일반화되면서, 정형화되고 평범한 여행정보는 무용해졌다”며 “여행사는 단순히 양적인 정보가 아니라 질적인 ‘콘텐츠’를 추구해야한다”고 말했다.
이 경우 콘텐츠는 ‘감성적인 정보’라는 측면에서 일반적인 정보와는 구분된다. 무엇보다 ‘공감’을 이끌어내는 콘텐츠가 중요한데, 소비자가 만든 UCC 형태의 글은 특히 상품예약과 밀접해 주목받는다. 이는 상품을 판매하는 사람이 아닌 소비자의 글이 보다 신뢰를 주기 때문. 하나투어는 지난해 로그인투어리즘에서 “여행일정과 여행사 브랜드가 고객이 여행상품을 선정하는 첫번째 기준이 된다면 여행후기 등 콘텐츠는 실제예약으로 이어지는 연결 고리 역할을 담당한다”고 발표하기도 했다. 하나투어는 고객이 올린 여행정보를 재가공해 상품과 매치시키고 있다. 현재는 ‘나만의 여행기’를 통해서만 글을 올릴 수 있지만 하반기에는 유저인터페이스를 강화하고 ‘마이 페이지(My Page)’ 기능을 보완해 본인이 구매한 상품에 대한 후기를 별도의 페이지에서 관리할 수 있게 할 방침이다. 많은 여행사들이 자체 마케터즈나 블로거단을 모집해 활동을 장려하고, 여행후기 이벤트에 적지 않은 상품을 내걸며 유저 콘텐츠 생산에 나서는 것도 같은 이유다.
-콘텐츠를 여행상품과 연결시켜라
‘실용적인’ 콘텐츠를 만드는 것도 여행사들의 관심사다. 일반적인 여행정보가 아닌 판매 상품과 밀착된 정보를 제공해야 여타의 블로그, 웹상의 정보들과 차별화될 수 있다는 것. 여기에 여행기자나 에디터들이 콘텐츠를 새롭게 손질해 가독성과 감수성을 높인다. 자유투어는 비틀맵트래블과 손을 잡고 여행잡지에 브로슈어를 접목시킨 격월간 ‘자유투어’를 내놓고 있고, 하나투어는 자회사인 투어앤미디어를 통해 만들어온 ‘트래블러’ 잡지를 B2B에서 B2C로 확대해 여행전문잡지로 거듭났다.
내일여행의 경우 여행전문 주간지 트래비와 함께 독자 대상 도전자유여행을 진행해 기자가 중심이 되는 것이 아닌 독자 체험 중심의 컨텐츠를 만들어내고 있다. 내일여행 권기정 차장은 “특히 새로운 관광지나 새로운 테마에 관한 콘텐츠를 생산할 경우 홍보가 극대화되고 시장을 선점하는 효과도 노릴 수 있다”며 “뉴칼레도니아의 경우 타사보다 먼저 콘텐츠를 기획, 발굴해 관련상품 클릭이 몇 천 겅에 이르기도 했다”고 말했다.
한편 모두투어는 오는 하반기 홈페이지 개편과 함께 상품에 관련 정보를 담은 블로그를 링크하는 서비스를 선보일 예정이다. 메타블로그에서 엄선한 블로그 컨텐츠들을 판매 상품 설명 옆에 링크해 간결하고 찾기 쉽게 하겠다는 것이다.
-아직까지 직접 수익보단 브랜드 홍보 효과
하지만 아직까지 여행콘텐츠가 상품예약과 직결되거나 부대 수익을 창출하는 경우는 많지 않다. “사실 여행콘텐츠는 노출 범주도 크지 않고, 외부에 콘텐츠를 제공해도 제휴사 등에 무상으로 주고 관계를 돈독히 다지는 정도”라는 게 관계자의 말이다. 투어익스프레스는 콘텐츠 전문 자회사 투어커플을 통해 여행정보를 PDF파일로 상품화, 오픈마켓에 건당 2000~3000원에 판매하려고 했으나 성사되지 못했다.
현재 대다수 여행사에서 웹진이나 뉴스레터, 오프라인 책자 등을 VIP 회원에 브랜드 홍보 겸 서비스 일환으로 제공하고 있다. 매달 UCC 이벤트를 진행하고 있는 내일여행 측은 “소비자의 참여를 유도하고 UCC 중심의 콘텐츠를 축적함으로써 고객 서비스, 신뢰를 주는 여행사라는 브랜드이미지를 구축하고 있다”며 “이는 당장의 수익과 연결되진 않겠지만 홍보 효과가 뛰어나 비용을 절약하는 등 유무형의 매출이 발생하는 것으로 보고 있다”고 전했다. 여행박사 콘텐츠팀 송은경 담당자도 “여행 콘텐츠를 생산하고 활용하는 것은 예약보다는 문화콘텐츠의 개념으로 브랜드 가치를 높이는 것”이라고 설명했다.
여행콘텐츠는 무궁무진하게 다양해지고 있다. 특히 온라인을 통해 자신의 행위를 노출하고 과시하는 문화가 보편화되면서 여행은 특히 그 대표적인 방식이 되고 있다. 관계자들은 “점점 증폭되는 여행콘텐츠 중에서 어떤 여행사에가 양질의 콘텐츠를 선별해 소비자에 제공할 능력이 있는가가 관건이 될 것”이라고 말했다.
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