-영업 중심의 항공사…홍보 인식 전환 절실
-제로컴, 직판 강화로 소비자 PR 중요해져
■신규 취항 항공사, 대행사 적극 활용
지난해 핀에어, 에티하드항공, 에어아시아X, 하와이안항공 등은 홍보대행사를 새롭게 선정했다. 에티하드, 에어아시아, 하와이안항공이 신규 취항하면서 자연스럽게 홍보대행사를 지정한 경우라면 핀에어는 기존 대행사에서 새로운 대행사를 선택한 케이스이며, 델타항공도 최근 홍보대행사를 새롭게 선정한 것으로 알려졌다. 그러나 약 10개 외항사를 제외하고는 홍보대행사를 활용하는 항공사는 없다. 자체 홍보 인력이 있는 것도 아니다. 미디어를 통한 홍보 활동의 필요성에 둔감한 현실이다.
홍보대행사가 항공사 홍보를 하는 경우 보도자료 배포, 언론사와의 접촉 등을 기본 업무로 한다. 여기에 위기 관리, 마케팅 지원 등의 업무까지 수행하는 대행사도 있다. 통상 외항사 한국사무소는 영업 및 예약과 직원이 대다수를 이루고 있고, 마케팅 담당 직원이 있다 해도 수많은 미디어를 상대하기에는 한계가 있는 까닭에 홍보대행사는 필수불가결한 존재라 할 수 있다. 최근 들어 온라인뿐 아니라 소셜미디어 및 모바일, 태블릿PC 등 뉴미디어의 급격한 발전으로 홍보 채널이 다양화되고 있어 홍보대행사가 맡는 역할은 더욱 확대되는 추세다.
■홍보전문가 없는 항공사, 마케팅 한계
항공사와 홍보대행사는 계약 조건에 따라 어느 수준까지 홍보를 맡을 것인지를 설정한다. 당연히 홍보 업무량에 따라 대행료가 결정되기에 가격은 천차만별이다. 월 대행료가 약 300만~600만원 선으로 다른 업종에 비해서는 낮은 편이다.
한국에 진출한 외항사의 형태에 따라서도 홍보대행사의 활용 여부에 차이를 보인다. 홍보대행사를 활용하는 대부분의 외항사는 지사 체제다. GSA는 영업에 무게 중심을 두고 있는 만큼 자체적으로 홍보, 마케팅 업무를 소화하는 경우가 많다. 한 GSA 관계자는 “대행사가 필요할 때도 있지만 자체 인력으로 모든 업무를 충분히 소화하고 있다”고 말했다. 한국에서 브랜드 인지도가 어느 정도 안착돼 있고, 항공 탑승률도 일정 수준을 유지하는 항공사 입장에서는 굳이 왕성한 미디어 활동이 필요치 않은 것으로 볼 수 있다. 또 다른 GSA 관계자는 “취항 목적지, 주요 소비자층의 성격에 따라 홍보대행사의 필요성이 좌우된다”며 “여행사 대상 영업과 단체 여행객 비율이 높은 경우는 업계 내 홍보와 마케팅이 중요하기에 대행사보다는 지금의 체제가 유리하다”고 말했다.
지사 체제를 갖추고 있고 규모가 큰 항공사라 해도 홍보대행사를 활용하지 않는 경우도 많다. 에어프랑스-KLM, 일본항공, 타이항공 등이 대표적인 경우다. 해당 항공사들은 내부의 마케팅 담당자가 미디어 홍보 업무를 병행하고 있는 형태다.
외항사의 형태가 지사이든 GSA이든 자체적으로 홍보 업무를 소화하는 경우, 한계는 여실히 나타난다. 대 언론 활동을 전문으로 하는 인력이 없는 만큼 미디어에 대한 데이터, 최근 홍보·마케팅에 대한 트렌드 파악 등에서 전문성이 부족한 것이 당연한 까닭이다.
■일부 항공사 터무니 없는 대행료 원성
홍보대행사 입장에서 항공사는 매력적인 클라이언트다. 관련 업계 종사자들은 외국계 대기업이라는 고급스러운 이미지, 다른 업종에 비해 흥미로운 내용, 포트폴리오 확장의 발판 등을 이유로 꼽았다. 어려운 점도 적지 않다. 해당 국가 문화를 수용해야 하는 점, 항공·여행업의 독특한 구조를 이해하기 어려운 점 등이 그 이유다. 또한 일부 외항사들은 터무니 없이 낮은 대행료를 주고 마케팅 역할까지 기대하는 경우도 있는 것으로 전해진다. 거꾸로 낮은 가격으로 입찰을 따내는 ‘덤핑’홍보 대행사도 원성을 사고 있다.
한 홍보·마케팅 회사 관계자는 “최근 입찰에 참여했던 항공사는 전혀 시세를 고려하지 않은 대행료를 제시해 당혹스러웠다”고 전했다. 또 다른 홍보대행사 관계자는 “항공사들이 홍보·마케팅 전문 인력이 없어서 외주를 맡기는 것이라면 최소한 직원 한명의 인건비는 책정해야 할 텐데 그보다 낮은 가격을 주는 항공사도 있다”고 말했다.
■종합홍보대행사냐 관광 전문 회사냐
항공사와 홍보대행사가 서로의 필요성에 의문을 보이는 경우가 있긴 하지만 미디어 환경의 급변으로 홍보 전문가의 중요성이 더욱 커지고 있다는 데는 이해를 같이 한다. 여기에 항공사들이 제로 커미션 체제로 가면서 소비자 직판을 강화하는 분위기에서 소비자와의 직접적인 소통도 중요해지는 것도 주목해야 할 변화다. 이에 따라 여행업에 대한 깊이 있는 이해와 홍보·마케팅의 전문성이 접목된다면 가장 이상적이라 할 만 하다.
일반적으로 외항사들은 외국계 종합 홍보대행사를 선호하는 경향이 있다. 버슨머스텔러, 에델만 등은 일본을 비롯한 해외지사에서도 한국과 동일한 항공사와 글로벌 계약을 맺고 있다. 그러나 반드시 종합 홍보대행사가 우위에 있다고 볼 수는 없다. 관광 전문 마케팅 회사 관계자는 “종합 홍보대행사는 홍보에 강하긴 하지만 여행업의 독특한 구조를 이해하지 못하는 경우가 많다”며 “단순한 기업 홍보가 아니라 실질적으로 영업과 시너지를 이룰 수 있는 홍보는 관광 전문 마케팅 회사가 강하다”고 강조했다.
결국 대행사 활용 여부를 떠나 항공사의 홍보 의지가 가장 중요한 열쇠라 볼 수 있다. 구태의연한 영업과 마케팅에 매몰돼서는 소비자와의 소통에 장애를 겪을 수밖에 없는 까닭이다. 한 외항사 지점장은 “단지 본사 정책에 좇아갈 것이 아니라 얼마든지 한국지사에서도 의지를 갖고 브랜드 홍보활동을 벌여야 한다”며 “홍보, 마케팅 트렌드를 잘 읽고 대응하면 영업에 큰 시너지를 얻을 수 있다”고 말했다.
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