주제 5.모바일 광고
이준용 국장
나스미디어 디지털본부 미디어사업실
모바일 광고의 여러 가지 유형
“모바일 시대로의 진입은 새로운 광고 시장의 등장”
“국내 모바일 광고 시장은 2015년까지 1,600억원까지 성장할 전망이다. 기업체 입장에서는 필히 알아두어야 할 광고 시장이 분명하다. 모바일 광고의 유형은 세 가지다. 푸시형, 브랜드 앱 혹은 브랜드 웹, 디스플레이 광고가 그것. 브랜드 앱 혹은 브랜드 웹은 2010년에 많이 시행됐던 것으로 금융회사처럼 고객과 지속적으로 소통해야 하는 곳들을 위주로 진행됐으며 단기적으로 광고를 집행하는 곳들은 애플리케이션보다 웹을 통해 시행했다. 모바일 광고 시장이 자리를 잡아가면서 트렌드는 디스플레이 광고로 이동하고 있다.”
■모바일 광고의 여러 가지 유형
하나씩 살펴보면 이렇다. 푸시형 광고는 기존 문자 메시지와 비슷하다. 차이가 있다면 스마트폰 유저들을 대상으로 진행해 일부 인원들에게만 발송할 수 있다는 점이다. 수신자 동의를 받아야 전송 가능하기 때문에 일부 인원에게만 발송된다는 단점이 있고, 통신사를 통해서 진행할 수 있다. 방법도 받은 문자를 클릭하면 앱스토어로 이동하고 그곳에서 광고주 브랜드 앱을 다운로드해 실행하는 형태다. 번거로웠다.
브랜드 앱(APP)은 증권회사, 언론사 등에서 많이 진행했다. 콘텐츠를 지속적으로 제공해 장기적인 마케팅 활동이 필요한 광고주에게 적합하다. 하지만 이런 광고주도 브랜드 앱을 시작하려면 삼고초려는 기본이다. 만들기도 어렵고 비용도 많이 들기 때문이다. 초기에는 정보 위주로 진행하다가 점차적으로 부가가치를 제공하는 내용을 늘려간다. 이 단계에서 끊임없이 참여를 유도하기 위해 재미있는 아이디어나 실용적인 쿠폰을 더하기도 한다.
최근 수요가 가장 많은 것은 디스플레이 광고다. 직접 채널에 연락해 광고진행을 문의한다. 광고 진행은 매체나 네트워크를 통한다. 우선 모바일 네이트나 곰TV 등 매체에서 진행할 경우 광고집행이 쉽지만 커버리지가 약하다는 단점이 있다. 조만간 방송사에서 애플리케이션을 만들어 실시간 방송이나 VOD 다시보기 서비스를 시작하면서 방송 앞, 뒤에 여러 동영상 광고가 붙을 수도 있다. 디스플레이 매체 광고는 이처럼 다양한 상품으로 발전될 가능성이 있다.
또 다른 디스플레이 광고로 네트워크 광고가 있다. 지금까지 모바일 광고시장에서 주류를 형성해 온 것이 네트워크 광고다. 예를 들어 모바일로 다음 혹은 네이버 화면을 열었을 때 초기화면 상단 띠 배너, 우측 배너 등을 통해 계속적으로 광고가 보인다. 이것이 네트워크 광고다. 폭넓은 커버리지가 가능하고, 회원 정보 기반의 성별, 연령별 타깃팅을 대상으로 집행할 수 있다. 다만 수백개에서 수천개의 광고가 노출되기 때문에 언제 누가 봤는지 분석이 어렵다. 상품은 띠 배너, 동영상 등 다양한 형태도 있고 특정 시간대나 원하는 요일별 등 여러가지 방식으로 판매할 수 있다. 커버리지가 넓고 다양한 광고 상품을 제공하나, 정확한 게재면 확인이 어려운 게 단점이다. 일정 부분 서로 믿고 진행해야 하는 수밖에 없다.
앞으로는 모바일 광고시장은 디스플레이보다는 검색 광고 규모가 더 커질 것이다. 검색 방법 자체가 PC에서 모바일로 많이 이동하는 추세이기 때문에 이 광고시장이 더 커지리라는 것은 예측 가능한 일이다. 스마트폰 유저는 대부분 20~40대. 국내 매체 중에서 가장 좋은 연령대를 확보한 매체다. 자동차나 금융이 주로 광고를 진행하고 있지만 광고주 업종이 빠른 시간 동안 다양해지고 있다. 일반적으로 새로운 매체가 생기면 광고주의 순서가 있는데 가장 늦은 곳이 화장품, 식품, 패션 등이다. 보수적이기 때문이다. 하지만 앱을 개발했던 회사 타깃이 20~30대로 자연스럽게 그에 맞춰, 화장품 식품도 모두 광고에 뛰어든 상태다.
모바일 광고 시장으로 첫 해 유입된 돈은 300억원이다. 새로 방송사를 차리지 않는 이상 몇백억대의 광고시장이 형성된 적은 없었다. 그만큼 비중도 크고 성장속도도 빠르다. 앱보다는 웹을 통해 검색을 하는 사용자도 예상 외로 많다. 태블릿 PC 사용자가 늘어나면 집에서 PC를 켜는 사용자 수는 확연히 줄어들 것이다. 광고주에게는 모바일 광고시장이 좋은 조건이다. 당분간은 앞으로 소개할 네 개의 매체만 기억해도 된다.
■4가지 주요 모바일 광고 매체
첫째, 애드몹은 구글이 인수한 회사로 국내외 5만여 개 앱, 웹을 네트워킹한 글로벌 매체다. 해외 앱 이용자까지 커버가 가능하고, 스마트패드까지 광고 집행이 가능하다는 장점이 있지만 특별 앱을 타깃팅하는 한계점이 있고, 상대적으로 광고 단가가 높다. 게임 같은 경우는 스마트폰 사용자들이 해외계정을 이용해 다운받기 때문에 이와 연관있는 광고라면 유용하다.
둘째, 카올리는 국내기업으로 아이폰과 안드로이드폰 기반으로 하는 3,000개의 앱을 만드는 회사다. 대중교통을 이용하는 스마트폰 유저라면 한번쯤 본 적 있을 애플리케이션 ‘하철이’도 이곳에서 제작했다. 트렌디한 앱을 많이 가지고 있으며, 브랜드 웹을 무료로 제작 지원하고 저렴한 광고 집행단가가 장점이다. 국내 제작 앱에만 노출시킬 수 있다는 약간의 단점도 있다.
셋째, 아담은 다음 모바일 앱과 20여 개 언론사, 국내 주요 앱을 네트워킹한 매체다. 다음 홈페이지와 묶여서 진행되기 때문에 웹에서 동시 노출이 가능한 것은 장점이지만 그로 인해 트래픽이 많거나 타깃팅 집행이 어렵다는 단점도 있지만 광고 단가가 네 곳 중 가장 저렴하다.
넷째, 라이브 포인트는 카올리보다 출발이 늦은 국내 회사로 320개의 국내 아이폰, 안드로이드폰 앱을 네트워킹했다. 광고 단가는 저렴한 편이지만 다른 네트워크에 비해 커버리지가 좁고 타깃팅 집행이 어렵다.
■모바일광고 집행시 주안점
네트워크 모델 성향이 각각 다 다르기 때문에 광고를 집행할 때는 어떤 것을 선택할지와 어떤 곳들을 적절히 섞어서 광고할지에 대한 전략을 잘 세우는 것이 중요하다. 광고 단가는 기존보다 모바일이 확실히 저렴하다. 기존 광고 진행에 모바일을 적절하게 섞어서 하는 식으로 전략을 짜면 적은 돈으로 훨씬 많은 효과를 볼 수 있을지도 모른다.
기존에 진행했던 광고주들의 통계를 살펴보면 투입된 예산에 비해 모바일 클릭 비중이 높은 편이기 때문이다. 게다가 큰 화면보다 작기 때문에 모바일 광고에 대한 주목도가 높을 수 있다. 모바일은 단기 집행하는 것이 훨씬 쉽다는 점도 여행 같은 경우는 이슈가 많다 보니 이와 잘 맞아떨어진다. 우선 축제나 할인 항공의 경우 단기간에 집행할 수 있는 채널이 PC보다 많다. 반일상품 같은 것을 이용하면 하루에 예산을 쏟아 부어 반짝 효과를 누릴 수도 있다.
게다가 모바일은 유연성이 좋고 소재제작이 간단해 대부분 하루면 끝나 PC보다 빠르게 광고를 집행할 수 있다는 것도 장점이다. 숲을 바라보는 시선으로 효과적인 광고를 진행하려면 경험이 많은 대행사를 통하는 것이 안정적이다. 다매체 시대, 통합적인 광고 효과까지 측정해서 보려주기 때문에 어떤 것이 효과적인지 눈으로 확인할 수 있다. 물론 대부분의 광고대행사는 믿고 진행해도 좋다."