이렇게 경쟁기업 간의 차별화나 경쟁우위의 요소가 미미한 경우, 이들의 경쟁은 결국 모든 기업을 실패로 몰아가기 마련이다. 어떤 기업도 다른 기업들과 뚜렷하고 지속적인 경쟁력이나 경쟁우위를 얻지 못하면 결과적으로 모든 기업들이 막다른 골목 교착상태(stalemate)에 빠진다는 것이다. 이러한 교착상태에서는 산업에 종사하는 기업들의 이익이 미미하고 시장점유율조차도 의미가 없다. 미국에서도 1970~1980년대 10여년 동안 규모가 큰 산업분야에서 이러한 교착상태를 경험한 바 있다. 교착상태는 인생의 노년과 말년 같이 사업의 세계에도 공통적인 현상이다.
그러나 교착상태를 인정하는 것은 어렵다. 교착상태에서는 새로운 분야에의 투자(greenfield investment)를 통해 새 출발을 할 수 있다. 교착상태를 인지하는 것이야말로 기업이 새로운 방향으로 선회할 첫 번째 스텝이다. 시장이나 부문을 더욱 세분화해 경쟁력을 발휘할 수 있는 작은 분야로 진출하는 것도 교착상태를 탈출하는 한 방법이다.
또 하나는 교착상태에 빠진 사업을 다시 분석하여 경쟁력을 회복할 수 있는 기회를 찾아보는 것이다. 이는 혁신을 요구한다. 똑 같은 조건(on equal terms)을 가지고 경쟁하고 있는 경우에도 세세한 면(specific steps)에서 다른 기업들보다 좀 더 경쟁력 있는 면(significant edge over your competition)을 개발할 수 있는 것이다. 또한 세세한 면에서 차별화를 할 수도 있다.
교착상태에서 이익을 낼 수 있는 방법은 두 가지이다. 첫 번째는 높은 가격을 지불할 의사가 있는 경제적으로 차별화된 상품을 제공하는 것이다. 그렇지 않으면 원가를 절감하는 것밖에는 답이 없다. 그러나 제품원가나 비용의 절감은 모든 경쟁자들이 추진하게 되고 그 차이도 미미할 수밖에 없다. 또 하나의 대안은 돌파구가 될 수 있는 개발을 하는 것이다.
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