[커버스토리] 단품, 어떻게 공략할까? ‘Where’가 아니라 ‘HOW’가 목마른 소비자…단품시장이 뜬다
[커버스토리] 단품, 어떻게 공략할까? ‘Where’가 아니라 ‘HOW’가 목마른 소비자…단품시장이 뜬다
  • 차민경
  • 승인 2015.06.22 11:25
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새로운 필드에서의 경쟁이 시작됐다. ‘단품’이다. 단품은 현지 투어, 패스, 입장권 등을 두루 통칭한다. 최근 단품 판매를 전문으로 하는 여행사들이 속속 등장하고 있다. 
그러나 단품은 마진률이 작기로 악명이 높다. 트렌드 따라 사업을 시작했다가 두손두발 다 들고 떠나는 경우도 목격된다. 
치열한 자리다툼 속에서 어떻게 해야 살아남을 수 있을까?  <편집자 주>

-B2B 넘어 B2C 전문 단품 업체 속속 등장
-“여행자 ‘목적’ 분명하지만 ‘어떻게’ 몰라”
-라운지 or 경쟁 적은 단독 상품 확보 관건
 
패키지에 녹이던 단품, 이제 개별 판매
 
두말 하면 입이 아프지만, 어쨌든 자유여행이 대세다. 몇 년 전만 해도 조심스럽게 에어텔에 도전하던 여행자들은 이제 쏟아지는 가격들을 비교하며 항공 따로, 호텔 따로 거침없이 예약을 건다. 이 수요를 잡기 위해 많은 여행사들이 고군분투한다. 항공팀을 강화하고 호텔 확보에 혈안이 되어 있다. 국내 여행사는 물론, 글로벌 OTA까지 경쟁이 치열하다.

포화된 항공, 호텔 시장에서 살짝 눈을 돌리면 단품 판매 시장이 있다. 시티패스, 현지투어, 교통편, 입장권 등 현지에서 이용할 수 있는 여러 콘텐츠를 제공하는 것이다. 이미 수십년 전부터 이 분야에 뛰어든 여행사가 있긴 했지만, 최근 들어 이 분야가 눈에 띄게 몸집이 커지고 있다. 단품을 전문으로 하는 여행사들이 우후죽순 들어서고 있고, 앞으로 오픈을 앞둔 여행사도 여럿이다. 

출신도 다양하다. 신생 업체는 물론 호텔엔조이의 패스엔조이, 인터유로의 투어퍼즐, 여행박사의 원데이투어 등 기존 업체가 단품 브랜드를 개설하는 경우도 있다. 전세계 단품을 모두 판매하는 경우도 있고, 특정 지역에 집중해 그 지역의 전문성을 강조한 경우도 있다. 

과거와 다른 점은 패키지에 녹이느냐의 문제다. 패키지 여행이 주류를 이뤘던 이전에는 대부분의 단품 상품들이 일정에 녹여졌다. 파리 루브르 박물관 투어가 있다면 이를 개별적으로 판매하는 경우는 거의 드물었고, 프랑스 9일 패키지 상품 안에 기본 일정으로 포함돼 있었다. B2B 마케팅이 주를 이뤘던 것이다. 그러나 지금 등장하는 단품 업체들은 큰 방향이 B2C다. 자체 웹페이지와 모바일 앱을 통해 소비자의 직접 구매를 지원한다. 

성장률 또한 높다. 소쿠리 패스는 단품 업체들이 늘기 시작한 근 몇 년 사이 예약률이 높아졌다고 했다. 소쿠리 패스 정창호 대표는 “이전에는 단품에 대한 인식의 부재가 있었기 때문에 외로운 싸움을 했다면, 다른 업체들이 등장하면서 인식이 강화돼 판매가 늘었다”고 전했다. 덕분에 작년대비 2배 이상 판매가 확대됐다. 
 
보라카이 스노클링, ‘어떻게’ 예약하지?
 
단품 판매가 주목받는 것은 결국 자유여행 덕분이다. 항공과 호텔을 해결한 여행자들이 현지에서 즐길거리를 찾게 되기 때문이다. 덕분에 단품 판매는 ‘블루오션’이란 평과, ‘여행사의 마지막 보루’란 평 등 극과 극의 평가를 받고 있다. 이제 막 주목받고 시장이 확대되고 있는 상황인만큼 단품 판매가 유망한 시장인 것은 분명하다. 동시에 마지막 보루란 평도 이해가 가는 것이, 여행사의 손길을 그다지 필요로 하지 않는 여행자들에게 전문성으로 어필할 수 있는 몇 안 되는 분야이기 때문이다. 

결국 ‘어떻게’의 부재가 단품 판매의 큰 지원군이다. 이미 경험치가 높은 자유여행자들은 도처에서 정보를 얻는다. 검색만 하면 대부분의 정보를 온라인에서 바로 확인할 수 있다. 그러나 이런 곳에서 쉽게 얻을 수 있는 정보들은 개괄적인 정보가 대부분이다. 여행자들은 보라카이에서 스노클링을 할 수 있는 것은 알지만, 어디서 어떻게 예약을 하면 좋을지에 대해서는 아직 알지 못하고 있다는 것이 다. 결국 이런 세심한 부분은 전문성을 가진 여행사가 강점을 가질 수밖에 없다. 

여행지에서 뭘 하고 싶은지 목적이 분명한 것도 단품 판매를 돕는 요인이다. 지난 6월 초 단품 시장에 뛰어든 투어퍼즐은 이런 경향을 확신하고 있었다. 투어퍼즐 김미현 과장은 “유럽의 한 쇼핑몰로 가는 픽업 차량을 소셜을 통해 판매하고 있는데, 하루에 평균 80명이 예약을 한다”고 했다. 이 경우에는 ‘쇼핑을 하겠다’는 목적이 분명한 것이다. “다만 그들은 ‘어떻게’를 모르기 때문에 우리가 이 부분을 충족시켜줄 수 있다”고 설명했다. 
 
기존 정보 뛰어넘는 전문성 갖춰야
 
하지만 무작정 뛰어든다고 마냥 성공할 수 있는 것은 아니다. 관계자들은 단품 또한 진입장벽이 높은 분야라고 입을 모은다. 우선 마진을 많이 붙일 수 있는 구조가 아니다. 또 기존에 판매 활로를 구축해 놓은 곳이 있으므로 경쟁력 있는 가격을 받는 것도 쉽지 않다는 것이다. 때문에 도전장을 내밀었던 업체들 중 준비단계에서 포기하는 경우도 속속 목격된다. 

시행착오를 줄이기 위해선 우선 전문성이 필수다. 그리고 전문성을 기반으로 한 콘텐츠의 다양성이 중요하다. 이미 많은 업체가 발을 담그고 있는 시티패스, 레일패스 등은 경쟁자가 많은 만큼 수익을 남기기 어려운 상황이다. 쇼핑몰, 레스토랑 등 단독 콘텐츠가 필요한 이유다. 투어퍼즐 김 과장은 “필수 아이템은 마진이 많지 않다”며 “우리만이 가지고 있는 새롭고 신선한 아이템을 많이 보유하는 것이 관건이다”라고 설명했다. 

단품의 장점을 극대화해 활용하는 것도 필요하다. 패키지의 경우 사전 예약만이 가능하지만 단품은 사전 예약만큼 현지 예약을 활용할 수 있는 분야다. 때문에 여행자가 현지에 있더라도 충분히 남은 일정 동안 이용할 다른 상품들의 구매를 유도할 수 있다. 김 과장은 “여행자가 현지에 있을 때 필요할 법한 추가 상품들을 문자 등으로 전달하려고 한다”며 “호텔에서 공항으로 이동해야 할 시점에 픽업 서비스 등을 알려주는 것”이라고 설명했다. 

신뢰성을 높이기 위해 현지 데스크를 운영하는 경우도 있다. 푸켓 현지 투어만을 전문으로 하는 아이푸켓인포는 웹페이지보다 현지 라운지 운영에 두각을 나타낸다. 도국현 차장은 “웹페이지 예약은 20%, 라운지 예약은 80% 정도다”라며 “문의가 들어오면 라운지 방문 예약을 잡고 라운지에서 구매를 하도록 유도한다”고 전했다. 직접 직원과 대면하는 동안 여행자들의 신뢰를 얻고, 동시에 다른 상품 또한 구매할 수 있는 기회를 만든다는 것이다. 

결국 업체별 특성화가 관건이 된다. 11년 동안 B2C 대상으로 패스 판매에 주력해 온 소쿠리패스 정창호 대표는 “기존 여행사가 줄 수 있는 정보를 뛰어넘는 전문 지식이 필요하다”고 조언했다. 여행자의 니즈에 맞는 상품을 준비하고 제공할 수 있어야 한다는 조언이다. 
 

차민경 기자 cham@traveltimes.co.kr

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