[커버스토리] 여행업계 PPL- TV 속 그 여행지, PPL의 복잡 미묘한 속사정
[커버스토리] 여행업계 PPL- TV 속 그 여행지, PPL의 복잡 미묘한 속사정
  • 손고은
  • 승인 2016.05.30 10:48
  • 댓글 0
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여행업계의 방송 마케팅이 여전히 뜨겁다. 
소위 ‘대박’이 난 방송 덕분에 효과를 톡톡히 보고 있는 선례가 많기 때문이다. 
PPL은 물론 각종 마케팅 툴로 사용하는 사례도 갈수록 늘어나고 있다.
여행업계 방송 마케팅의 현주소를 짚어봤다. <편집자 주>
 

-아시아 마켓까지도 영향 … 관광청 지원 적극적
-방송 시기·작가·출연진 SNS까지 꼼꼼히 따져
-브랜드 로고 대신 앱·가이드북·서비스 노출 확대 
 
●여행 PPL도 진화에 진화
 
현재 여행사 및 관광청의 협찬으로 방영되고 있는 작품은 크로아티아·슬로베니아관광청-tvN 드라마 <디어 마이 프렌즈>,  하나투어-KBS2 예능 <배틀 트립>, KRT-tv조선 예능 <가출한 언니들> 등 이 있다. 그밖에 올해 상반기에만 두바이관광청-SBS 예능 <런닝맨> 및 JTBC 예능 <쿡가대표>, 호주관광청-tvN 예능 <수요미식회>, 에어캐나다·캐나다관광청-JTBC 예능 <님과 함께> 등 다수의 프로그램이 해외 촬영편을 쏟아냈다. 

소위 ‘대박’이 난 방송 덕분에 효과를 톡톡히 본 선례가 많아 방송 마케팅의 열기는 당분간도 지속될 전망이다. 하지만 요즘 협찬사들은 엔딩 크레딧에 브랜드 로고를 1~2초 간 노출하는 것만으로 활용하지 않는다. PPL 방식도 과거 방송 장면에 브랜드 로고나 사무실을 등장시키는 정도에서 요즘은 모바일 앱이나 가이드북, 서비스 등을 더욱 자연스럽게 노출하는 방식으로 확대하고 있다.
 
KRT의 경우 tv조선 예능 <가출한 언니들>에서 최근 론칭한 ‘홈픽업’ 서비스를 출연진들이 직접 이용하는 장면을 담았다. KRT 경영기획본부 장숙연 부장은 “홈픽업 서비스는 집과 공항간의 이동을 돕는 서비스로 출연진들이 여행을 출발하는 순간부터 KRT의 서비스를 직접 체험하는 모습을 자연스럽게 연출해 낼 수 있었다”면서 “방송 중간에도 가상광고로 로고를 노출하는 등 여러 가지 방식으로 홍보했다”고 설명했다. 하나투어도 KBS2 예능 <배틀 트립>을 제작 지원하면서 출연진들이 하나투어 모바일 앱을 이용해 여행하는 장면을 노출했다. 

항공사의 경우 공항, 기내, 이착륙 등 비용 대비 다소 한정적인 노출 범위가 아쉬웠다. 하지만 최근에는 제작진의 노력과 센스에 따라 노출 방법도 다양해졌다. 예를 들어 tvN go <신서유기2>에서는 예능인 강호동씨가 중국 승무원과의 대화하는 장면을 통해‘한국어와 중국어 구사가 가능한 승무원이 탑승해 있다’는 점을 시청자들에게 자연스럽게 인식시켰고 “기내식이 맛있었다” 등의 대사처리가 신선했다는 평가를 받았다. 
 
●힘들지만 성공하면 효과도 커
 
방송 마케팅은 관광청의 협찬이 특히 활발하다. 그러나 협찬 대상 프로그램을 찾는 시작부터 계약, 노출 조건, 현지 교통 및 호텔 수배 등 현지 촬영의 대부분을 관광청에서 핸들링하는 경우가 많다. ‘방송 한 번 하게 되면 이메일을 1,000개 쯤 주고받는다’는 관광청 담당자의 하소연이 난무하지만 방송을 통해 한국뿐만 아니라 아시아 시장에 ‘한류’ 효과를 노릴 수 있기 때문에 쉽사리 놓칠 수 없다는 분석이다. 여행사가 홈쇼핑을 ‘마약’처럼 여기는 것과 비슷한 맥락이다. CJ E&M 드라마사업팀 유봉열 팀장은 이에 대해 “많은 관광청들이 한국 드라마나 예능 프로그램을 한류 콘텐츠로서 하나의 마케팅 툴로 활용하는 추세다”라고 설명했다. 또 두바이관광청 류영미 대표는 “방송 마케팅은 예산이 많이 필요하지만 영향력은 그만큼 충분하다”며 “여행지가 방송에 노출되면 아시아 전역에서 수요가 증가한다”고 밝혔다. 실제로 지난 3월 <런닝맨> 두바이편이 방영된 이후 중국, 싱가포르, 홍콩 등에서 관련 상품이 곧바로 출시되는 등 반응이 즉각적으로 나타났다. 

때문에 제작사의 요구도 많아졌지만 협찬사들의 프로그램 섭외 조건도 전보다 까다로워졌다. 홍콩관광청 이예림 실장은 “타깃과 홍보 시점, 시청률, 매체 영향력, 출연진의 인지도 등 수많은 지표를 꼼꼼하게 따진다”며 “최근에는 출연진의 SNS 팔로우 숫자까지도 고려의 대상이 됐다”고 설명했다. 여행사도 마찬가지다. 하나투어 홍보팀 조일상 팀장은 “보통 제작사에서 먼저 프로그램을 기획한 후 협찬 요청이 들어오는데 시청자 연령대와 지역, 방송 시간대와 시기 등이 여행사에서 홍보가 필요한 시기와 일치하는지 등 이해관계가 성립되어야 진행할 가능성이 높다”고 전했다.  
정확한 성과 측정 어려워도 일단 ‘고(Go)’
 
방송 협찬의 규모는 프로그램, 방송 횟수, 시간대, 시청률, 작가의 명성, 스태프 인원 등 여러 가지 조건에 따라 천차만별이다. 적게는 몇 백 만원에서 많게는 ‘억’단위까지 치솟는다. 온라인 광고라면 광고를 통한 유입률과 구매 전환률까지도 추적이 가능하지만 TV광고나 협찬은 다르다. 비용 대비 효과를 가늠할 수 있는 정확한 지표가 있는 것도 아니다. 게다가 여행지는 상품처럼 독점하는 것이 아니기에 모객과 수익을 보장받을 수도 없다. 온라인투어 관계자는 “소비자 입장에서 방송을 보고 난 후 A여행지가 가고 싶다고 해서 방송에 등장한 여행사를 이용하리라는 보장이 없다”며 “올해부터는 일부 프로그램의 시청자에게 여행상품권을 지급하는 방식으로 전환하고 있다”고 밝혔다. 모 여행사 관계자도 “지난해 여행 프로그램을 전액을 지원했지만 해당 프로그램이 존재감 없이 종영되는 바람에 패배감만 맛봤다”고 털어놨다. 게다가 과도한 PPL이 방영될 경우 개연성 없는 드라마 전개와 감정의 흐름을 끊는 수준이라는 비난이 오히려 역효과를 불러일으키는 위험도 있다. 

그럼에도 불구하고 방송 마케팅이 여전히 활황을 이루는 이유는 방송 이후의 연계 마케팅이 가능하기 때문이다. 브랜드 인지도를 높이고 홍보하겠다는 목적도 있다. 연관 상품 출시, 프로모션 등을 통한 마케팅도 활발하다. 연예인의 초상권 문제로 일일이 사전 협의가 이뤄져야하는 부분이 많지만 호텔 총지배인 및 기장과의 사진촬영, 관광청 담당자와의 인터뷰, SNS에 몇 건 이상의 현지 포스팅 등이 조건으로 붙는 경우도 다수다. 그리고 영상과 사진은 각 협찬사의 SNS에도 다시금 활용되고 있다. 
 

●예상 밖 대박에 ‘부작용’도

여행업계의 방송 마케팅은 상품 개발에 양면성을 더한다는 지적도 있다. 일례로 <태양의 후예>에 등장한 그리스 자킨토스섬을 들 수 있다. 자킨토스섬은 기존 패키지 상품에는 없었던 지역으로 방송 이후 수많은 여행사들이 앞 다퉈 신상품을 출시했다. 하지만 지역에 대해 꼼꼼히 분석하기보다 해당 지역을 상품에 넣기 위해 억지로 만들어진 일정은 비효율적이라는 평가를 받고 있다. 게다가 불붙은 경쟁은 가격까지 떨어뜨렸다. 크로아티아도 마찬가지다. 크로아티아 현지 랜드사 관계자는 “몇 년 전보다 상품가격이 매우 낮아졌다”며 “홈쇼핑을 위해 한 명 당 200유로 정도 마이너스를 감안하고 모객하고 있다”고 토로했다. 유럽 전문여행사 관계자는 “방송이 여행지를 홍보하고 수요를 높이는 데 큰 주축이 된 것은 사실이지만 질 높은 상품 개발과 관리가 더욱 중요하다”고 말했다.
 
손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr

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