여행시장에서 소셜커머스의 힘이 더 커지고 있다. 소셜커머스 채널이 가진 파워뿐만 아니라 다양한 방식으로 광고·마케팅이 가능하도록 확대됐기 때문으로 분석된다. 최근 홈쇼핑의 부진도 소셜커머스에 힘을 더 실어주고 있다. 대신 상품 판매 수수료 외에 마케팅 비용 부담도 커졌다. <편집자 주>

●프로모션에 키워드 광고비도 별도 

소셜커머스에 대한 여행사들의 의존도가 높아짐에 따라 비용도 증가하는 양상이다. 최근 한 소셜커머스에서는 네이버 키워드 광고도 여행사로부터 비용을 받는 것으로 확인됐다. 예를 들어 네이버에 ‘000 패스’를 검색하면 해당 상품에 대해 키워드 광고를 진행하는 업체들의 링크가 나열되는데 여기에 노출을 원할 경우 여행사가 일정 금액을 지불하야 한다는 것이다. A관계자는 “모든 상품에 해당하는 것 같지는 않고 MD 재량에 따라 잘 되는 상품은 그냥 밀어주고 그렇지 않다고 판단될 경우 상품 노출에 대해 광고비를 요구하는 식”이라고 말했다. 

소비자가 소셜커머스에서 특정 상품을 검색할 경우도 비슷하다. 검색어에 대해 상품을 상위 1~3번째 피드에 노출시키는 광고도 있다. CPC(Cost per Click) 광고로 키워드 별로 입찰을 통해 광고를 구매하는 식이다. 광고비는 소비자가 해당 상품을 클릭할 경우에만 비용을 부과한다. 각사마다 조금씩 다르지만 최소단가는 약 90원 수준으로 입찰 방식이기 때문에 실제 비용은 이보다 더 높은 편이다. 하지만 아직까지 여행사들이 CPC 광고를 직접 집행한 사례는 극히 일부에 불과하다. 소셜커머스 관계자는 “여행상품은 유통 상품과는 비교해 카테고리별로 소비자들이 원하는 게 달라 적극적으로 제안하고 있지 않다”며 “광고비보다는 MD들이 여행사와 함께 합리적인 상품을 보여주는 쪽”이라고 설명했다. 또 다른 여행사 B관계자는 “실시간 클릭수를 기반으로 한 상단 노출을 위해서도 클릭 수뿐만 아니라 프로모션 비용 등이 복합적으로 적용되고 있다”며 “예전에 비해 점점 더 상품 노출에 대한 광고비 부담이 커지고 있다는 것은 사실이다”고 덧붙였다. 

초기에는 기획전을 진행할 경우 여행사에서는 특전이나 가격 등 소비자들의 구미를 당길 법한 상품을 세팅하고, 소셜커머스에서 할인쿠폰에 대한 비용을 대부분 지원하는 식이었다. 하지만 이제 프로모션 비용은 함께 부담하는 식으로 변화하기도 했다. 티몬의 ‘몬스터 딜’, 위메프의 ‘원더쿠폰’ 등이 적용된 상품이나 특가 상품의 경우가 그렇다. 위메프의 경우 각각 원더쿠폰 발급 비용을 1대1 비율로 부담하고 있다. 대신 쿠폰을 통한 할인뿐만 아니라 메인 페이지, 검색어, 빅 배너 기획전에 노출 범위는 넓은 편이다. C관계자는 “대부분의 소셜커머스가 여행사가 집행한 마케팅 금액을 할인 쿠폰 등 판매에 직접적으로 연계될 수 있도록 해 매출이나 모객 신장에 도움을 주고 있지만 여행사 측면에서 비용 부담이 아예 없는 것은 아니다”라며 “일정 금액 이상의 고가 상품에 대해서는 수수료를 인하해주는 등 일정 부분을 배려하는 정책을 도입해 윈윈할 수 있는 구도로 나아가야 한다”고 지적했다. 

●홈쇼핑보다 괜찮은 ‘라이브 방송’ 

지난해 론칭한 티몬의 라이브 방송은 호응이 좋다는 긍정적인 평가를 받고 있다. 아시아와 괌·사이판 등 주로 단거리 지역 상품이 활발하게 판매되고 홈쇼핑보다 콜수와 실제 모객 규모의 차이가 크지 않으며 취소도 적은 편이라는 분석이 크다. 최근 홈쇼핑에서 콜수와 전환율이 예전만 않은 상황에서 오히려 소셜커머스를 더 활용하게 됐다는 곳들도 있다. D관계자는 “라이브 방송을 진행할 경우 약 1,500만원 가량의 광고비를 지불해야 하지만 이 비용을 할인 쿠폰으로 뿌려주기 때문에 1회 방송에 4,000~5,000만원이 발생하는 홈쇼핑보다는 부담이 적다”며 “라이브 방송 이후에도 한동안 녹화 영상을 노출하는데 이때 예약률도 생각보다 괜찮다”고 설명했다. 다만 아직까지 대부분의 관광청들이 홈쇼핑 비용은 일부 지원하지만 소셜커머스 라이브 방송을 지원하는 경우가 드물어 여행사와 랜드사의 몫으로 충당해야 하는 것이 아쉬움으로 꼽히기도 한다. 업계에 따르면 쿠팡에서도 이와 비슷한 모델의 모바일 생방송 플랫폼을 준비 중이다. 

●여행사 의존도 커진 소셜커머스

쿠팡, 티몬, 위메프 등 국내 소셜커머스는 2010년 처음 등장했다. 여행업계에서 초기 1~2년 동안은 새로운 마케팅 채널로서 실험하는 단계였지만 소셜커머스의 영향력이 점차 커지고 홈쇼핑처럼 별도의 제작비가 따로 들지 않는데다 판매에 따른 수수료만 지불하면 됐기 때문에 활용도는 급속도로 높아졌다. 게다가 소셜커머스에서 자체적으로 마케팅 비용을 들여 할인 쿠폰이나 기획전을 진행해주는 등 적극적인 도움도 있었다. 일부 패키지 상품을 ‘좌석 소진’ 목적으로 판매하던 여행사들은 모객이 점차 활발해지면서 소셜커머스 전용 상품이나 특전을 따로 기획하고, 패스나 입장권 등으로 상품군을 넓혔다. 

소셜커머스의 변화도 크다. ‘여행’의 카테고리는 항공, 호텔, 지역, 단품 등으로 세분화 됐고 여행사와의 온라인 박람회, 관광청 및 항공사와의 기획전 등을 활발하게 진행하고 있다. 또 호텔과 항공 메타서치 서비스까지 확대하면서 여행 소비자들을 빠르게 모으고 있다.  특히 모바일 최적화 시스템 구현 등을 통해 이제는 소셜커머스라는 명칭 대신 모바일 커머스라고 일컫고 있다.

손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr