문화체육관광부와 한국여행업협회(KATA)가 인적자원 경쟁력을 강화해 포스트 코로나에 선제적으로 대응한다. 8월19일부터 11월25일까지 여행업 종사자 8,500명을 대상으로 직무역량강화 교육을 실시한다. 직무역량강화, 변화관리, 미래인재육성, 관광통역안내사 역량강화 4개 테마의 교육이 전액 무료로 진행되며, 여행업 역량강화교육사업 홈페이지(www.edu-kata.or.kr)에서 신청할 수 있다. 직접 직무역량강화 교육에 참여해봤다. <편집자 주>

●소비자의 부정적 반응을 경청하라
<빅데이터 기반의 여행 마케팅> 메타밸류 이상종 대표

빅데이터 분석의 목적은 ‘트렌드 읽기’에 있다. 방대한 양의 데이터를 수집해 트렌드를 파악하고, 이를 바탕으로 일반 소비자를 회사의 고객으로 전환시켜 이익을 창출하기 위해서는 빅데이터 활용이 필수적이다. 특히 코로나19로 여행 트렌드가 빠르게 급변하는 현 상황에서는 빅데이터의 필요성이 배가된다. 

이상종 대표는 빅데이터를 효율적으로 사용하려면 무엇보다 고객과 소비자의 부정적 반응에 집중해야 한다고 강조했다. 부정 피드백 분석은 회사가 직면한 문제점 및 발전 가능성뿐만 아니라 최신 이슈와 트렌드까지 새롭게 발견할 수 있는 기회를 제공하기 때문이다. 부정 피드백은 내부 데이터(internal)와 외부 데이터(external)에서 모두 나타날 수 있다. 이때 내부 데이터는 회사의 상품을 이용한 경험이 있는 고객들의 데이터고, 외부 데이터는 상품을 한 번도 이용하지 않았거나 앞으로 이용할 가능성이 있는 불특정 다수의 데이터다. 이 대표는 빅데이터 마케팅이 성공하기 위해서는 내부 데이터의 경우 고객들의 불만사항을 반드시 분리해서 파악해야 한다고 역설했다. 

이 대표는 내부 데이터 분석 방법으로 ▲고객 세분화 기법 ▲NPS(Net Promoter Score) 측정 ▲FAQ 분석 등을 제시했다. 먼저, 고객 세분화 기법을 통해서는 기업의 고객군을 VIP 고객, 예비 VIP 고객, 일반 고객, 예비 휴면 고객, 휴면 고객 총 다섯 가지로 구분할 수 있다. 이중 집중 공략해야 하는 고객군은 바로 휴면 고객(정보는 보유하고 있지만 거래가 없는 고객)이다. 휴면 고객에게는 여행상품을 이용하는 동안 불편했던 점을 질문하고 추가적인 할인 혜택을 제공하는 등 비교적 강력한 마케팅 활동을 펼쳐야 한다. 이 과정에서 수집된 불만 데이터는 추후 상품 개발 및 검토 시 참고할 수 있는 좋은 자료가 된다. 

NPS 측정법은 특정 제품, 서비스, 기업에 대해 고객이 타인에게 추천하고자 하는 의지가 어느 정도인지 측정하는 방법이다. 고객을 대상으로 지인에게 기업 또는 상품을 추천할 의향이 얼마나 있는지 질문하고, 10점 중 0~6점을 준 ‘비추천 고객’들을 분석해 부정적인 피드백이 나온 원인을 파악해보는 식이다. 이 대표는 “빅데이터 기반의 마케팅에서는 상관관계보다 인과관계를 파헤쳐 문제점을 찾아 해결하는 게 중요하다”고 전했다. 

앞선 두 방법이 고객에게 직접적으로 질문하는 형태의 분석법이었다면, FAQ 분석은 보다 간접적이다. 기업 홈페이지 문의 게시판의 FAQ 질문 항목 중 최근 6개월 간 클릭수를 분석해 고객들이 회사에 대해 무엇을 궁금해 하는지 파악하는 접근법이다. 타사 홈페이지의 FAQ가 어떤 질문들로 구성돼있는지 수집하고 추후 변동 추이를 지켜보면 경쟁사의 내부적 이슈가 무엇인지도 추론 가능하다. 

내부 데이터뿐 아니라 외부 데이터 분석의 중요성도 거론됐다. 특히 외부 데이터에서는 언론과 소비자의 호감도를 나타내는 ‘감성어’ 분석이 필수적이다. 감성어는 긍정 감성어와 부정 감성어로 나뉘는데, 여기에서도 내부 데이터와 마찬가지로 부정 감성어에 집중할 필요가 있다. 

이 대표는 외부 데이터 분석 도구로 ▲소셜 메트릭스 ▲네이버 데이터 랩 ▲인스타그램 해시태그 기능 등을 소개했다. 소셜 메트릭스는 관심 있는 키워드의 언급량과 감성어 및 연관어 파악이 가능하다는 점에서 효과적인 빅데이터 분석 도구로 꼽힌다. 예를 들어, 기간을 9월9일 기준 최근 1개월로 설정하고 ‘여행’이라는 키워드를 소셜 메트릭스 검색창에 입력하면 긍정 감성어로 ‘맛있는’, ‘자유롭다’, ‘좋다’ 등의 단어가 나타난다. 반면 부정 감성어로는 ‘지치다’, ‘속상하다’ 등이 뜬다. 연관어 검색 결과로는 ‘코로나’, ‘해외여행’ 등이 상위권을 차지하고 있다. 부정 감성어와 연관어를 종합해보면 코로나19로 막혀버린 해외여행에 대한 욕구가 다수의 소비자들에게 잠재돼 있음을 추론해볼 수 있다.

자사 및 경쟁사의 브랜드를 입력해 소비자들의 반응을 살필 수도 있다. 이때도 긍정 감성어보다는 부정 감성어에 집중해 자사의 부족한 점을 보완하고, 경쟁사가 놓치고 있는 부분을 파악해 경쟁력을 키우는 식으로 전략적인 마케팅 활동을 펼치는 게 중요하다. 한편, 네이버 데이터 랩은 네이버 쇼핑을 이용하는 사람들의 검색 데이터를 알 수 있고, 연령대와 성별에 따른 세부적인 검색 결과를 살펴볼 수 있다는 강점이 있다. 소셜 메트릭스와 네이버 데이터 랩을 둘 다 활용해 상호비교해보면 더욱 정확한 데이터 도출이 가능하다.

최신 트렌드를 파악하기 위해서는 인스타그램의 해시태그 기능을 이용하는 방법도 있다. 인스타그램 태그 검색란에 ‘국내여행’을 입력하면 관련 해시태그로 ‘국내여행 패키지’, ‘국내여행 맛집’, ‘국내여행 명소’ 등이 나타난다. 게시글에 가장 많이 언급된 인기 해시태그와 언급량이 저조한 비인기 태그도 실시간으로 알아볼 수 있어 효과적이다. 이 대표는 “빅데이터 마케팅에서 가장 중요한 것은 발 빠르게 트렌드를 읽어내고 시장에서 소비자들이 느끼는 불편함을 해소시키는 것”이라며 “여행업계가 코로나19로 큰 위기를 겪고 있지만 지금이야말로 빅데이터를 활용해 기업 경쟁력을 갖출 수 있는 절호의 기회”라고 전했다.

●이제 고객은 상품 대신 가치를 산다
<고객을 사로잡는 언텍트 디테일> 
성지HR 이진희 연구소장

코로나19 이후 여행 마케팅에서 중요한 화두로 떠오를 키워드는 ‘정서가치’다. 이진희 소장은 가치를 ▲기능가치 ▲사용가치 ▲정서가치 세 가지로 나눠서 분석했다. 기능가치는 고객에게 제공하는 서비스의 물리적인 속성이다. 9박10일 동유럽 5개국 패키지 상품이 있다고 가정했을 때, 동유럽 5개국을 열흘 동안 다녀올 수 있다는 사실 자체는 기능가치다. 사용가치는 기능가치로부터 고객이 얻는 혜택이다. 동유럽 패키지 고객 중 유아 동반 고객에게 5%의 특별 할인 혜택이 주어진다는 것은 사용가치에 해당된다. 앞선 두 차원의 가치와 달리 정서가치에는 심리적 요인이 작용한다. 정서가치는 사용가치를 통해 고객의 가치관과 생활에 변화를 주는 심리적인 가치다. 동유럽 패키지 상품을 이용한 뒤 동유럽 역사에 관심이 생겨서 좋았다거나, 가족들과 불편함 없이 행복한 시간을 보낼 수 있어서 만족스러웠다는 고객의 후기는 정서가치가 충족된 결과다. 

기존의 여행 마케팅 활동이 기능가치와 사용가치에 초점을 맞췄다면, 포스트 코로나 시대에는 정서가치의 중요성이 높아진다는 전망이다. 기능가치에 집중해 가격만으로 경쟁했던 시대는 저물었다. 앞으로는 단순한 최저가 출혈경쟁 대신 고객의 정서를 자극해 사고와 행동에 변화를 줄 수 있는 상품을 개발 및 홍보해야 한다는 지적이다. 이 소장은 “코로나19 이후에 고객은 상품 자체가 아닌 가치를 구매할 것”이라며 “어떤 가치를 판매하느냐에 따라 회사의 정체성과 방향성까지도 달라질 수 있다”고 설명했다. 

곽서희 기자 seohee@traveltimes.co.kr