고도화되고 있는 디지털 마케팅 시대, 관광산업도 예외는 아니다. 관광산업은 코로나19로 잠시 발걸음을 멈췄지만 '디지털화'가 앞으로 관광산업의 출구전략이 될 수 있을지도 모르겠다. 한-아세안센터가 지난 10일 '디지털 마케팅 강화 전략'을 주제로 <2021 한-아세안 관광 활성화 웨비나>를 진행했다. 한-아세안 국가들의 다양한 관광 관련 전문가들이 모여 관광산업에 필요한 디지털 마케팅 전략과 성공적인 사례에 대해 이야기를 나눴다. 데이터 기반의 마케팅, 소비자 중심의 새로운 콘텐츠 개발, 관광산업 회복을 위한 정책과 파트너십이 필요하다는 데 공감대가 형성됐다.

[세션1] 관광 시장의 뉴노멀: 코로나 대응 정책 및 향후 과제

지속가능한 여행으로 고부가가치 창출 
UNWTO 혁신교육투자국 나탈리아 바요나 국장

관광산업에서도 '지속 가능성'을 핵심 과제로 혁신이 필요하다. 지난해 펜데믹 상황에서도 관광과 관련된 스타트업에 약 220억 달러가 투자금으로 유입됐는데, 세세히 살펴보면 투자를 유치한 스타트업의 약 80%는 미국과 중국 기업에 집중되어 있었다. 이들 시장은 보다 성숙하고 친환경적인 관광 시스템을 갖추고 있다. 개발도상국 관광 스타트업으로 투자를 유치하기 위해서는 지속가능한 여행을 궁극적인 목표로 다양한 분야의 투자가 선행되어야 한다. 지역사회와 함께 일하며, 취약 계층을 비롯한 공공의 선을 위한 노력은 모두 환경을 돌보는 일환이다. 이처럼 지속가능한 발전을 위해 녹색 투자를 유치한다면 관광산업은 보다 고부가가치를 창출하는 산업으로 업그레이드 될 수 있을 것이다. 

소비자 중심의 콘텐츠, 디지털 마케팅의 열쇠
한국관광공사 정기정 실장 

성공적인 디지털 마케팅을 위한 세 가지 조언을 전한다. 우선 가장 중요한 것은 매력적인 콘텐츠다. 한국관광공사가 지난해 진행한 '한국의 흥을 느껴라' 광고 영상은 유튜브 조회수 6억뷰를 기록했다. 해당 광고는 MZ세대를 타깃으로 진행됐는데, 딱딱하고 기술적으로 잘 만들어진 영상보다 흥과 재미를 즐기는 MZ세대의 취향을 반영한 콘텐츠가 흥미를 이끈 것으로 분석된다. 실제 해당 광고 영상을 시청한 이들 중 약 80%는 MZ세대로 나타났다. 두 번째로는 채널 파워다. 디지털 마케팅을 통해 경험한 만족스러운 여행을 주변에 소개하는 과정은 '인지-호감-탐색-예약-여행-추천' 순을 나타낸다. 따라서 각 소비자 행동 단계에 맞게 채널을 운영하는 것이 중요하다. 웹 사이트에서는 흥미로운 상품을 공급하고 안내하며, 소셜미디어에서는 커뮤니티 역할을 강화하는 등 각 채널마다 킬러 서비스가 있어야 소비자들이 모인다는 의미다. 마지막으로 데이터를 강조하고 싶다. 데이터는 고객의 취향과 특징을 파악하는 중요한 도구다. 이동통신, 신용카드, GPS 등 다양한 데이터 플랫폼을 적극 활용해 마케팅에 대한 인사이트를 얻길 바란다. 

타깃 설정부터 파트너십도 '전략적'으로 
아세안사무국 관광마케팅 파트너십 워킹그룹 올리버 청 의장 

디지털 마케팅에는 설득력 있는 브랜드 스토리가 필요하다. 우선 스토리가 정해지면 두 번째 스텝은 불특정 다수가 아닌 세분화된 타깃을 정하는 것이다. 일례로 아세안사무국에서는 아세안에 입국하고 있는 관광객을 국가별로 살펴봤는데, 아세안 국가 간의 이동을 제외하고 영국, 인도, 미국, 호주 등 영어를 주요 언어로 사용하는 국가의 관광객을 타깃으로 삼았다. 디지털 기기와 환경에 익숙한 소비자들이 많은 시장이기도 하지만 번역 등을 생각한다면 제한적인 예산을 효율적으로 사용할 수 있기 때문이다. 또한 서로 윈윈할 수 있는 전략적 파트너를 찾는 것도 중요하다. 현지 여행객을 가장 잘 아는 기업은 현지에 있다. 현지의 다양한 기관들과 여행 상품을 기획하고 캠페인을 진행한다면 효율적으로 인지도를 높일 수 있을 것이다. 

작은 결정일지라도 데이터를 따를 것 
다자요 남성준 대표 

‘다자요’는 제주의 빈집을 활용한 숙박 서비스를 제공하고 있다. 부수고, 새로 짓는 방법에서 벗어나 빈집을 장기 임대해 리모델링하는 방법을 택했다. 이렇게 제주의 빈집을 숙소로 변형해 활용한다면 약 3만 객실을 공급할 수 있을 것으로 전망한다. 게다가 이처럼 빈집 재생과 같이 가치 있고 지속 가능성이 높은 상품에 기꺼이 지불할 의향이 있는 수요도 크라우드 펀딩을 통해 직접 확인했다. 지금까지 총 5번의 펀딩에 500명 이상이 투자했고, 7,000만원 이상의 투자금을 확보했다. 이중 89%는 펀딩에 다시 참여하는 데 긍정적 의사를 표했고, 나머지 11%도 자금 사정 등 여건이 허락한다면 또 투자하고 싶다는 의사를 밝혔다. 이는 팬덤을 형성했다는 의미이기도 하다. 이 같은 실험, 실험을 통해 얻은 데이터는 다음 비즈니스를 위한 결정에 과학적으로 큰 도움이 된다. 

[세션2] 디지털 마케팅 전략 적용 사례

데이터를 활용하면 2차 마케팅도 가능 
SK플래닛 양필은 부장 

SK플래닛이 지자체들과 진행한 대표적인 디지털 마케팅 사례로 정선의 화암동굴 AR 게임을 꼽을 수 있다. OK캐시백과 시럽 월렛 앱을 통해 정선 여행에 관심이 있는 소비자들을 파악하고 이들을 대상으로 화암동굴 AR 게임을 제작해 푸시 메시지를 전송했다. 화암동굴의 여러 특징과 콘셉트에 맞게 30대, 서울 거주, 아이를 둔 가장, 캠핑을 자주 가는 가족과 같이 보다 디테일한 타깃을 설정하기도 했다. 이렇게 진행된 마케팅을 통해 화암동굴에 도착한 여행객들은 화암동굴을 둘러보며 게임을 즐기고, 리워드를 얻고, 우리는 이들을 대상으로 향후 진행될 축제와 이벤트의 리타깃팅을 진행할 수 있게 됐다. 데이터 기반의 의사결정을 효과적으로 활용한 사례라고 볼 수 있다. 소비자 중심에서 혜택을 고민하고, 타깃에 대한 데이터를 분석해 충분히 흥미를 이끌 만한 콘텐츠를 만든다면 효과적인 홍보와 브랜딩이 가능할 것으로 본다. 

양질의 콘텐츠가 플랫폼을 이긴다 
하나투어ITC 이제우 대표이사 

플랫폼보다 중요한 것은 콘텐츠다. 뛰어난 플랫폼들은 이미 여럿이다. 하지만 이런 플랫폼 안에 어떤 양질의 콘텐츠를 공급하느냐에 따라 소비자들의 선택을 받을 수 있을지가 결정된다는 의미다. 누구나 만들 수 있는, 어디에서나 구매할 수 있는 상품보다 희소성 있는 상품을 발굴하는 데 주력해야 하는 이유다. 하나투어의 경우 11월부터 기존의 여행상품에서 달라진 새로운 상품을 다수 출시할 예정이다. 메타버스, ESG 로컬 투어, AR‧VR 등과 융합한 상품을 선보이고 일어, 영어, 중국어로 번역해 해외 시장에도 공급할 계획이다. 양질의 콘텐츠는 여러 가지가 한 데 어우러져야 좋은 콘텐츠로 탄생할 수 있다고 생각한다. 새로운 사람들과의 만남, 적극적인 협업을 찾는다면 다양한 기회를 얻을 수 있을 것이다. 그런 의미에서 하나투어도 최근 많은 스타트업들과 다양한 협업 기회를 찾고 있는 중이다. 

AI로 개인 맞춤형 여행 일정
스토리시티 박상욱 대표

스토리시티의 ‘여다(여행을 열다)’는 지난해 7월 론칭한 여행 계획 서비스다. 8개의 간단한 질문에 답하면 소비자의 취향을 파악한 AI가 3분 안에 여행 일정을 만들어 준다. 지난해 1명의 고객을 응대하기 위해 여행 일정을 만드는 데에는 평균 7시간이 걸렸다. 여다 서비스는 이를 ‘자동화’할 수 없을까 라는 생각에서 시작됐다. 가이드북 속 장소들을 모아 데이터로 활용했는데, 올해 5월까지 2만5,000개 이상의 일정을 만들어냈다. AI가 만든 일정이 '좋은 일정'인가에 대한 판단은 소비자에게 달려 있다. 하지만 '여다'가 개발한 AI 알고리즘은 앞으로 고객의 개인에 최적화된 맞춤형 여행 서비스를 위해 끊임 없이 업그레이드 될 예정이다. 

※디지털 마케팅 리더를 찾는다!※ 
한-아세안센터가 아세안사무국과 함께 '디지털 마케팅 콘텐츠 공모전'을 개최한다. 이번 공모전은 아세안 지역 내 관광 관련 스타트업이라면 관광 상품 홍보, 모바일 플랫폼, 웹서비스 등 다양한 콘텐츠로 공모전에 참여할 수 있다. 제출기한은 9월27일까지며, 총 10팀을 선정해 시상할 예정이다. 

손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr