[키워드로 보는 2020] Channel- 홈쇼핑 대박은 옛말 …거센 외풍 속에도 중심은 자체 채널
[키워드로 보는 2020] Channel- 홈쇼핑 대박은 옛말 …거센 외풍 속에도 중심은 자체 채널
  • 이성균 기자
  • 승인 2020.01.06 09:15
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전환율 아쉬운 홈쇼핑, 패키지플랫폼 주목도↑
가용 채널 늘지만 하나·모두 직판 강화에 매진
단품플랫폼서 수익 내려면 단독판매 상품 필수

패키지 판매에 있어서도 모바일과 온라인 쇼핑, 그리고 플랫폼의 역할이 점점 더 중요해지고 있다. 여행사들도 외부 채널 활용에 적극 나서고 있지만 수익 강화를 위해 자체 채널 강화에 더 집중한다. 패키지 판매 채널 현황과 2020년 계획을 들여다봤다.<편집자주>

●홈쇼핑에 도전하는 패키지 플랫폼


모바일과 온라인 쇼핑 규모가 해가 거듭할수록 늘어나면서 패키지여행의 유통 채널에도 조금씩 변화의 물결이 일고 있다. 여행사들도 홈쇼핑 같은 전통적인 채널과 함께 온라인 채널에 촉각을 곤두세우고 있다.


물론 홈쇼핑(GS SHOP·CJ오쇼핑·롯데홈쇼핑·현대홈쇼핑 등)이 여전히 주류다. 그렇지만 오픈마켓&소셜커머스(쿠팡·11번가·G마켓·옥션·위메프·티몬·G9), 패키지 플랫폼(투어캐빈·트립스토어·네이버 패키지), T커머스(K쇼핑·SK스토아·W쇼핑) 등이 맹추격하고 있는 모양새다. 소소하지만 각종 복지몰도 있다.


판매 비중으로 본다면 자체 채널이 여전히 압도적으로 크고, 홈쇼핑이 그 다음에 위치하고 있다. 회사별로 차이는 있겠지만 패키지 플랫폼과 오픈마켓&소셜커머스가 비슷한 규모였다. 전환율을 따지면 이야기가 달라진다. 여행업계 관계자들은 “홈쇼핑이 몇 천, 몇 만 콜을 기록했다 하더라도 실제 전환율은 정말 낮은 편”이라며 “그에 비해 오픈마켓과 소셜커머스, 패키지 플랫폼의 전환율은 꽤 높고 규모는 점차 늘어나는 추세”라고 입을 모았다. 그렇지만 오픈마켓과 소셜커머스는 주요 고객층이 2040으로 절대적인 패키지 매출은 아직까지 홈쇼핑에 비할 바는 아니라고 전했다. 티몬과 위메프 등 소셜커머스로 재미를 본 A여행사 관계자는 “소셜커머스의 경우 한 가지 상품을 특정 기간에 집중적으로 판매하기 때문에 반응이 한방에 크게 온다”고 밝혔다.


최근에는 어느 채널보다 패키지 플랫폼에 대한 기대가 크다. 특히 올해 패키지 서비스를 시작한 네이버의 파급력에 주목하고 있다. 아직까지는 명성에 걸맞은 실적이 나오지 않고 있지만 여행사와 네이버는 각종 프로모션으로 인지도와 매출 모두 끌어올릴 셈이다. 기존 투어캐빈과 트립스토어의 활약도 눈부셨다. B여행사 관계자는 “홈쇼핑을 제외하고 매출액, 수익률, 판매 수수료 등을 고려했을 때 2019년은 트립스토어에서의 판매가 가장 활발했다”고 전했다.

 
또 다른 이슈는 여행사와 오픈마켓의 연동이다. A여행사 관계자는 “일부 오픈마켓과 소셜커머스가 기존 딜 형태에서 API 연동으로 바뀔 수도 있다”며 “이와 같은 변화가 있다면 더 많은 상품이 실시간으로 제휴 채널에 노출될 수 있어 예약과 매출 모두 높아질 것”이라고 기대했다. 


다만, 외부 채널이 다양해지는 만큼 비용 부담도 커지고 있다. 2017년 평균 4,000~6,000만원이던 홈쇼핑 비용은 2019년 평균 6,000~8,000만원을 넘나드는 수준이 됐고, T커머스도 2,000만원에서 3,000~4,000만원까지 훌쩍 뛰었다. 오픈마켓과 플랫폼의 판매수수료도 적지 않은 부담이다. 쿠팡이 8%로 오픈마켓과 소셜커머스의 중간대를 형성하고 있으며, 네이버 패키지는 5%대로 알려졌다. 모두투어 관계자는 “홈쇼핑은 브랜드 노출에 여전히 효과적인 채널이기 때문에 올해는 전환율 상승에 초점을 맞춰 운영할 계획”이라며 “오픈마켓과 소셜커머스에서는 이미지 콘텐츠를 영상으로 전환해 상품을 홍보할 것”이라고 밝혔다. 


●이러나저러나 자체 채널로 승부


패키지 여행사들이 외부 채널을 적극 활용하고 있지만 매출은 여전히 자체 채널이 독보적이다. 여행사 관계자들은 구체적인 수치를 공개하기는 어렵지만 자체 채널 대 모든 외부 채널의 판매 비중은 7:3 또는 8:2 정도라고 귀띔했다. C여행사 관계자는 “홈쇼핑을 포함해도 직판이 월등하게 높다”며 그럼에도 “브랜드 노출, 2030 마케팅 등을 위해서 외부 채널을 무시할 수는 없다”고 설명했다. 


따라서 2020년 주요 패키지 여행사들은 자체 채널 강화에 힘을 더 실을 것으로 보인다. 특히 하나투어와 모두투어 양대 여행사들이 앞장선다. 하나투어의 경우 대리점을 포함한 오프라인 채널로 꾸준히 예약이 들어올 수 있게 상생 방안을 찾는 것을 가장 우선으로 하는 내부방침을 이어간다. 또 홈쇼핑을 비롯한 외부 채널 의존도를 낮추고, 홈페이지 등 하나투어 자체 채널의 영향력을 늘리는 걸 목표로 삼았다. 하나투어 관계자는 “올해 초 글로벌 패키지 플랫폼을 론칭하고 패키지 개념을 확장시킨 다양한 상품을 선보일 것”이라며 “플랫폼에는 하나투어와 자사 해외 네트워크의 상품뿐만 아니라 신규 현지 협력사들의 상품도 공급할 계획”이라고 설명했다.


모두투어도 마찬가지인데, 모두투어 관계자는 “멤버십 회원 혜택 강화 및 다양한 프로모션을 통해 고객 편의성을 확대할 예정”이라며 “웹사이트 고도화로 고객 개인화 및 맞춤형 상품 제안 등의 큐레이션 기능을 강화할 계획”이라고 설명했다. 이어서 “모두시그니쳐, 패키지+(패키지에 자유를 더하다) 등 모두투어만의 차별화된 상품을 확충해 웹사이트 유입을 늘리겠다”고 밝혔다.


자체 채널 강화의 또 다른 이유는 마케팅 비용 줄이기다. 외부 채널을 적극 활용할수록 브랜드 인지도와 자사 상품에 대한 유입이 늘어나는 건 긍정적인 측면이지만 방송비와 수수료 부담은 무시할 수 없다. 게다가 패키지 시장 규모가 정체된 가운데 판매채널만 늘어나면 나눠먹기에 그치기 때문이다. A여행사 관계자는 “외부 채널이 늘어날수록 자체 채널의 영향력을 키우는 시도도 더 많아질 것”이라며 “2020년은 직판과 플랫폼의 힘싸움이 치열할 것”이라고 예상했다.  

●흐릿해지는 경계, 종착지는 종합 플랫폼

자유여행은 단품 플랫폼이 주도하고 있으며, 마이리얼트립, 클룩, 네이버 현지투어, KKday, 트리플, 글로벌 OTA가 두각을 드러내고 있다. 

그렇지만 방향성은 비슷하다. 여행 콘텐츠, 항공, 호텔 등 어떤 분야로 여행업계에 발을 들였건 종착지는 종합 플랫폼으로 나아가고 있다. 국내여행 전문이었던 야놀자는 작년 초 아시아 국가 숙소 예약 서비스를 시작으로 현재는 전 세계 숙박과 해외여행 항공권도 판매한다. 또 올해 초에 해외 액티비티 서비스도 시작한다. 해외여행 가이드로 주목 받은 트리플도 숙소, 현지투어 등을 판매 중이며, 올해 2월 항공 서비스 오픈을 앞두고 있다. 마이리얼트립은 작년 하반기부터 가이드라이브와 함께 패키지여행 사업을 본격적으로 시작했다. 


뉴페이스도 속속 등장한다. 신라면세점과 SSG닷컴이 도전장을 냈다. 신라면세점은 작년 말 신라트립을 오픈했으며 1월2일 기준 항공, 숙소, 패키지, 현지투어 등을 판매하고 있다. SSG닷컴은 토파스와 함께 항공권 가격비교 플랫폼을 2020년 1분기에 공개할 예정이다. 


플랫폼이 많아지면서 랜드사들의 활동 반경도 넓어질 것으로 보이지만, 여기서도 걱정은 수수료다. 위와 같은 플랫폼 대부분의 수수료가 15~20%로 다소 높은 편이다. D랜드사 관계자는 “플랫폼이 많아지면서 수수료를 10% 미만으로 제시하는 곳도 있다지만 자생력과 협상력을 키우려면 단독 판매 상품을 늘리는 식으로 대응해야한다”고 설명했다.

 

이성균 기자 sage@
 


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