얼마전 미국에서 「Frequent Flyer Magazine」社가 8천 5백명의 독자를 상대로 한 여론조사에 의하면 항공사들이 제공하는 상용고객 프로그램에서 순위 1위로 중요한 것은 상위등급의 좌석으로 여행하는 것이고 두번째는 상으로 받는 공짜항공권, 그 다음이 상을 받을 수 있는 거리점수를 얻는 것 순으로 나타났다. 또 응답자의 약 70%가 공짜비행을 상으로 받는데 별 어려움이 없었다고 했다는 것이다. 웬만큼 항공여행을 하는 사람이면 최소 2～3개 많게는 7～8개 항공사의 고객우대카드를 지갑에 꽂고 다닐 정도로 보편화되어 있지만 항공사의 예약시스템이 전산화되기 이전인 80년대초에는 지금처럼 다양한 보상제도가 없었다. 단골여객의 명단은 수작업으로 유지하고 고작해야 생년월일과 주소와 여권번호 정도의 극히 제한된 정보밖에는 알 수가 없었다. 80년대 중반부터 항공사의 예약․발권․탑승 시스템의 전산화가 시작되면서 단골여객의 데이터 베이스를 구축하여 세일즈맨의 수첩에 적혀 있던 고객리스트를 자료화하여 적게는 5천명 또 많이 확보한 항공사는 1백만명 이상의 고객화일을 운영하여 비행기록을 실제시각본위로 입력하여 정보를 공유하게 됨으로써 이 시스템이 막강한 마케팅 도구로 지위를 굳혔다. 항공사의 컴퓨터 용량이 늘어나면서 상용고객 클럽에 가입을 무제한으로 받아주고 한번만 이용하면 적립한 거리점수(mileage points)가 고객이 받을 수 있는 각종 상에 얼마나 가까이 왔는가를 통보해준다. 소비자에게 반복 구매를 충동할 수 있는 방법으로 백화점의 보너스상품권 시스템을 도입했다. 예를 들어 세일기간에 매 1백불단위의 매상액에 10불의 할인권을 주는 것이다. 그 10불은 다음 구매시의 1불의 할인데 이어져 연쇄구매(chain purchasing)가 이루어지지만 항공사의 경우는 매 여행마다 적립된 거리점수는 반복구매(repeated purchasing)로 이어진다. 지금은 거리점수에 대한 상품이 항공권이나 등급에만 국한되지 않고 여행과 관련된 많은 업체들과 광범위한 제휴를 구성해 적립된 거리점수를 소화(Burn-off)시켜주고 있다. 호텔숙박, 렌터카 이용, 영화관, 스키장, 극장표에서부터 프랑스에서는 자동차 구입 때에 거리점수를 돈으로 환산해주는 데까지 제휴망을 넓히고 있다. 또 항공사끼리도 적체된 거리점수를 서로 교환하는 제휴를 맺는다. 여행비용 지출이 많은 기업체는 회사단위로 거리점수제 혜택을 개인이 이용하기를 원한다.
상용고객우대제도는 「한번 고객은 영원한 고객」을 실체화 시킨 위력을 보였고 이제는 그 소화영역(burn-off)을 계속 넓혀나가고 있다. 아마 비행기만 자주 타주면 정기건강진단도 못해줄리 없겠지
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