인터넷은 단순한 통신 수단이 아니라 새로운 전자상거래의 수단으로, 새로운 매체로 그리고 새로운 사업기회로 자리를 잡아나가고 있으며 향후 인터넷을 통하지 않는 기업은 도태될 수 밖에 없을 것이라는 예측은 당연시 된지 오래다.
이에 따라 인터넷 시대에 있어서 PR의 역할과 위상도 새로운 변화를 요구받고 있다. PR 담당자들은 이제 전통적인 매체 뿐만 아니라 새로운 가상세계에서 보다 효과적인 PR전략을 개발해야 하며 또한 이러한 상황을 염두에 두고서 위기관리계획을 수립, 전개해 나가야 한다.
인터넷은 특히 기업의 위기관리 측면에서 새로운 환경을 제시하고 있다. 왜냐하면 역사상 그 어느 매체도 인터넷과 같이 전세계적으로 광범위하게 쌍방향적인 커뮤니케이션을 할 수 있도록 해준 적이 없었기 때문이다. 이에 따라 인터넷은 기업들의 입장에서 전세계를 대상으로 자사를 최대한 알리고 자사의 상품을 판매할 수 있는 최적의 새로운 매체, 새로운 시장이라고 할 수 있다. 그러나 여기에서 주의해야 할 점이 새로운 위기환경의 등장이다.
요즈음 유명인사가 속속 ‘추락’하는 ‘사이버 공간’의 엄청난 파괴력을 두고 ‘걸리면 죽는다’는 말이 나올 정도로 인터넷의 영향력은 강해지고만 있다. 실시간으로 정보가 흐른다는 특징과 누구나 접속할 수 있다는 개방성, 그리고 신분을 감출 수 있다는 익명성 때문에 인터넷이나 PC통신을 이용하는 네티즌은 무서운 폭발력으로 여론을 휘몰고 있다.
이러한 특성상 일단 위기가 발생되면, 위기관련 당사자가 해명할 시간도, 제3자가 검증하고 통제할 시간도 없기 때문에 네티즌에게 ‘찍힐’ 경우 사회적으로 매장된 것이나 다름없는 상황이 벌어진다. 또 한편으로 신문 TV 잡지 등 기존 정보전달 매체보다 훨씬 자유롭고 개방적이어서 일부 과격하고 부정확한 내용에도 불구하고 시민사회의 힘을 보여주는 무대로도 자리잡고 있는 것도 현실이다.
세계적 패스트 푸드 체인 맥도날드사도 이와 비슷한 사이버위기를 겪었다. 다국적기업들의 횡포를 저지하려는 목적으로 결속된 사람(Activist)들의 인터넷 모임인 맥인포메이션 네트워크(McInformation Network)에서는 맥스포트라이트(McSpotlight)라고 하는 反맥도날드 인터넷 사이트(www.mcspotlight.org)를 개설한 후 언론과 인터넷 이용자들에게 1990년 이후 맥도날드에서 진행중인 이른바 ‘McLibel’이라고 하는 소송사건에 대한 정보를 제공하기 시작했다.
이 소송사건은 맥도날드사가 ‘맥도날드의 문제점(What’s Wrong With McDonald’s)’이라는 제목의 보고서(fact sheet)를 인터넷상에 올린 두 사람을 고소하면서 시작된 사건이었다.
맥 인포메이션 네트워크로서는 인터넷이 최적의 정보제공수단이었다. 12주만에 170만명 이상의 네티즌들이 McSpotlight 사이트를 방문했으며 기자들을 포함해 41,000명 이상의 사람들이 소송관련 문서들을 검색했다. 이로 인해 인터넷에서 ‘Infoseek’나 ‘Excite’와 같은 검색엔진을 통해 ‘McDonald’s를 입력하면 리스트의 제일 처음에 등장하는 사이트는 맥도날드의 홈페이지가 아니라 ‘McSpotlight’였다.
맥 인포메이션 네트워크에 따르면 McSpotlight는 인터넷상의 어느 사이트 보다도 언론에 많이 노출되었다. 또한 맥 인포메이션 네트워크는 동시에 1,800개 이상의 파일을 인터넷을 통해 발송할 수 있는 능력을 보유하고 있었다.
McLibel 소송의 결과에 상관 없이 이에 관한 기사들은 맥도날드의 이미지에 커다란 손상을 입혔다. 이는 사이버월드상에서 새롭게 등장한 PR 위기의 성격이 어떤 것인지를 잘 보여주는 예라고 할 수 있겠다.
커뮤니케이션즈 코리아 사장 kyonghae@commkorea.com
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