경희대학교 컨벤션산업학과 교수
국내관광의 활성화
사스(SARS)의 영향으로 관광업계는 말할 수 없는 타격을 받고 있다. 이 난국을 극복할 수 있는 방안이 무엇인가를 고민해도 이에 대한 뽀족한 대책이 없는 현실이 매우 답답하지만 국내관광을 활성화할 수 있는 기회요인이 있다는 점에서 희망이 있는 것 같다.
사실 국내관광이 활성화되어야 우리나라가 관광목적지로서의 국제경쟁력을 확보할 수 있다. 테마파크나 대규모 관광관련 시설에 대한 투자가 미진한 이유도 알고 보면 국내인의 관광수요가 부족하여 수익성을 확보할 수 없기 때문이다. 관광지를 외래관광객에게 매력적으로 보여 줄 수 있고 수용태세나 기반시설을 만들어 나가기 위해서는 국내관광수요가 우선적으로 확보되어야 한다.
이런 관점에서 사스라는 돌발적 상황을 국내관광의 활성화와 장기적으로 외래관광객 유치증대 측면에서 전화위복의 기회로 삼아야 할 것이다.
사스의 영향으로 제주도 등 지방의 관광지들이 상대적으로 혜택을 받고 있으나, 국내관광을 활성화하는 종합적인 조치나 각 지자체의 적극적인 마케팅 노력의 부재로 일반인들이 해외여행의 대체지역으로 우리나라 각 지역의 관광지를 가고 싶다는 충동욕구를 갖지 못하고 있는 것 같다.
이런 점에서 각 지자체의 관광목적지로 일반인의 관광욕구를 유발하는 집중적인 홍보마케팅 노력이 요구되고, 정부나 지자체에서는 관광업계가 국내관광의 업무확대를 통하여 수익을 확보할 수 있도록 정책적 지도와 행정적 지원을 체계적으로 해 줄 필요성이 있을 것이다.
이와 함께 관광지를 개발하고 매력물을 만드는 것도 중요하지만 각 지역이 갖고 있는 특징을 살려 관광객들의 감성에 다가 갈 수 있는 방안이 강구되어야 한다. 방안중의 하나는 관광목적지의 브랜드 자산가치(brand equity) 창출하고 증진시키는 것이다.
관광지는 방문객 만족을 통해 방문 경험이 있는 고객들의 지속적인 반복 방문을 확보하여야 한다. 이는 강력한 이미지를 가진 파워 관광목적지 브랜드의 개발에 의해 관광객들의 높은 브랜드 충성도를 구축함으로써 실현 될 수 있다.
브랜드 자산가치를 창출할 수 있는 지자체 관광지의 브랜드는 지역의 고유성을 나타낼 수 있는 특성과 경쟁지와 비교하여 차별성이 있고 독창성이 있어야 할 것이다. 독특한 관광목적지 브랜드는 관광객들이 그 지역에 대하여 오래 기억하게 하며 호의적인 감정으로 강한 이미지를 형성하게 한다.
이와 같이 브랜디조건을 갖추고 관광지의 이미지를 창출한다면 관광목적지로서 그 지역이 상당한 브랜드 자산가치를 가지게 될 것이며 각 지자체 관광지의 경쟁력을 확보하는 강력한 마케팅 프레임이 될 것이다.
특히 관광목적지가 가지고 있는 서비스 이행도, 이미지, 가치, 신뢰성, 애착성 등 관광목적지의 브랜디 자산가치 요소에 부합하는 관광마케팅 활동을 전개한다면 소비자 감성에 호소하게 되어 관광수요 창출과 함께 국내관광을 활성화하는 데 크게 기여할 것이다. 국내관광이 활성화될 때 사스와 같은 외부적 요인에 영향을 덜 받는 관광산업의 구조를 구축할 수 있고 지속적으로 수익성을 창출할 수 있을 것이다.
이런 관점에서 경쟁력이 있고 소비자의 방문욕구를 창출해내는 브랜드 자산가치에 대한 지속적인 연구와 이를 동태적으로 평가할 수 있는 틀을 만들어 마케팅 활동에 응용할 수 있도록 노력해야 될 것이다.
cwkm@khu.ac.kr"