오미크론 변이 바이러스로 불확실한 시간이 길어지는 가운데 각국 관광청들의 올해 전망도 지역에 따라 다소 엇갈리고 있다. 한국 시장은 아시아태평양 지역에 회복 가능성이 높은 시장으로 평가받는 한편 여전히 국경 개방에 보수적인 지역의 관광청들은 깊은 고민에 빠졌다. 

전열 가다듬고 ‘Ready, Action!’ 

코로나19로 꽁꽁 얼었던 여행시장은 지난해 백신 접종을 시작으로 다소 온기를 되찾는 듯했다. 입국금지와 자가격리, 이동에 필요한 각종 조건과 서류들이 시시각각 바뀌었지만 여행이 아예 멈춘 수준이었던 2020년에 비해 한걸음 나아간 모습이었다. 각국 관광청들의 활동 무대도 지난해 하반기를 기점으로 온라인에서 오프라인으로 이동했고 실질적인 여행을 위한 마케팅을 진행하는 곳들도 하나둘 늘었다. 

물론 각국의 출입국 규제에 따라 관광청들의 활동 반경도 달랐다. 위드 코로나로 전환이 빠르게 진행된 유럽이나 미주, 단계적 국경 개방을 시도한 태국, 트래블 버블 체결을 맺은 사이판과 싱가포르 등 비교적 이동 제한이 완화된 지역 관광청들은 팸투어나 여행업계 세미나, 스페셜리스트 교육, 공동 프로모션을 재개했다. 하지만 입국이 불가한 대부분의 아시아 지역 관광청은 온라인 이벤트나 캠페인 등으로 최소한의 스킨십을 이어가는 정도에 그칠 수밖에 없었다. 

올해도 각국 관광청들은 여행이 재개된다는 가정 아래 마케팅 계획을 세웠다. 이전보다 달라진 점이 있다면 여행 재개 타이밍에 따라 계획됐다는 점이다. 출입국 규제가 강화된 시기에는 대부분의 마케팅 활동을 멈추고, 국경이 열리면 각종 광고부터 팸투어, B2B 프로모션, 디지털 마케팅, 상품 개발, 교육 등 다양한 영역에 걸쳐 곧바로 액션을 취할 수 있도록 유연성을 높였다. 프랑스 관광청 관계자는 “지난해 이미 위드 코로나 시기의 여행을 재개한 경험이 있기 때문에 여행객들의 반응도 즉각적일 것이라 예상된다”며 “올해 마케팅은 출입국 상황과 소비자들의 패턴에 맞춰 즉시 대응할 계획이다”라고 말했다. 

한국 여행객을 잡아라, 높은 회복 가능성에 베팅

지난해 관광청들은 B2C는 물론 B2B 업계와의 스킨십을 유지하기 위해 노력했다. 수시로 바뀌는 출입국 정보와 항공 운항 현황, 현지 방역 지침 등을 업계와 주기적으로 공유하고 소통하는 자리가 종종 마련됐다. 여행이 가능했던 사이판이나 괌, 유럽 지역의 관광청들은 항공사, 여행사와 공동 캠페인을 진행하며 마케팅 비용을 지원했고, 스터디투어도 재개했다. 

올해도 각국 관광청들은 실질적인 판매로 잇기 위한 마케팅에 무게를 실을 전망이다. 한 관광청 관계자는 “현재 만들어 놓은 광고 영상이 있는데 우리나라의 자가격리 의무가 해제되면 곧바로 온라인 광고를 시작할 계획이며, 영상을 클릭하면 랜딩 페이지로 넘어가 다양한 여행 상품과 항공권을 구매할 수 있도록 세팅했다”고 설명했다. 또 “항공사와 여행사 대상의 인센티브 예산도 확대해 편성한 상태다”라고 덧붙였다. 

현재 한국 시장은 아시아태평양 지역에서 회복 가능성이 가장 높은 마켓으로 꼽힌다. 그동안 시장 점유율이 높았던 중국과 일본 여행시장에 비해 출입국 규제가 일찍 완화된 편이고 높은 백신 접종률과 낮은 사망률 등 국내 방역 체제에 대한 신뢰도가 높기 때문이다. 이에 따라 여행 재개에 낙관적인 전망을 하고 있는 미주나 호주 지역의 각주 관광청들도 한국시장에 적극적으로 나설 전망이다. 

우선 지난해 한국사무소에서 연락사무소로 역할을 축소했던 캐나다관광청이 다시 활동을 재개할 예정으로 시기를 조율 중인 것으로 알려졌다. 또 노스웨스트준주관광청이 지난해부터 별도로 한국시장에서 활동을 시작했고, 퀘벡시티관광청도 올해 한국시장에서 홍보?마케팅 활동을 시작한다. 미국 내에서는 뉴욕관광청이 지난해 말부터 3,000만 달러 규모의 예산으로 글로벌 마케팅을 진행하고 있는데, 한국도 전략적 주요 마켓으로 선정돼 마케팅 예산을 배정받았다. 또 LA관광청도 올해부터 기존 홍보 역할에서 디지털 마케팅, B2B 교육 등으로 활동 영역을 확대하기로 했다. 호주의 경우 지난해 12월부터 한국인 백신 접종자에게 무격리 입국을 허용하면서 디지털 마케팅, 온라인 광고, 여행업계 B2B 마케팅 예산은 물론 유학생이나 워킹홀리데이 시장과 관련된 마케팅 예산도 늘어난 것으로 확인됐다. 이처럼 올해 여행이 가능해지는 지역들 사이에서는 한국인 여행객의 마음을 사로잡기 위한 치열한 유치 작전이 펼쳐질 전망이다. 

여행 재개 캄캄…보릿고개 넘는 예산

반면 여행 재개가 여전히 불투명한 지역 관광청들의 고민은 커지고 있다. 줄어든 예산으로 한정된 마케팅을 할 수밖에 없어서다. 오미크론 변이 바이러스로 일시적인 입국 제한이 아니라 개방에 보수적인 입장을 취하는 경우 이렇다 할 마케팅 계획조차 세우기 어렵다는 것이다. 또 입국이 어려운 사회적 분위기 속에서 적극적으로 여행을 독려하는 메시지를 전달하는 것도 어려운 문제로 꼽힌다. 한 관광청 관계자는 “박람회나 지자체 연계 홍보 계획들이 불투명한 상태로 올해 예산마저 확 줄어들었다”며 “출입국이 가능해진다면 추가 예산을 신청해서 활동해보려고 한다”고 말했다. 

여행업계 대상의 세미나와 교육에도 적극적이지만 참가자를 모으는 것도 어렵다. 코로나19 장기화로 현장에 남아 있는 직원들이 너무 적기 때문이다. 한 관광청 관계자는 “세미나를 진행하려해도 참가자가 기대보다 적어 네트워크를 총동원해야 하는 수준으로 힘들다”며 “온라인으로 진행되는 경우 내용이 잘 전달되었는지도 알기 어렵다”고 토로했다. 

손고은 기자 koeun@traveltimes.co.kr 
이은지 기자 even@traveltimes.co.kr