미국 최대 규모의 여행박람회 ‘IPW(International Pow Wow) 2023’이 5월20일부터 24일까지 텍사스주 샌안토니오 헨리 B. 곤잘레스 컨벤션 센터(Henry B. Gonzalez Convention Center)에서 열렸다. 2027년까지 관광객 9,000만명을 유치하겠다는 목표 아래 미국만의 다양성을 강조한 전략과 이벤트가 펼쳐졌다. 

●4일 동안 경제 가치 55억달러 창출 

IPW는 미국여행업협회(U.S. Travel Association)가 주관하는 미국 최대 규모의 여행박람회로 매년 전 세계 관광업계 관계자들이 모여 미국 여행 활성화를 위한 논의와 미팅, 컨퍼런스 등을 진행하는 자리다. 올해로 54회째를 맞이한 행사에는 60개국 이상에서 약 5,000명이 참석해 성황을 이뤘다. 이는 팬데믹 이전 수준을 뛰어넘는 규모로 미국여행업협회는 약 9만건의 비즈니스 미팅을 통해 약 55억달러의 경제 가치를 창출한 것으로 분석했다. 

올해 한국에서는 여행사, 랜드사, 항공사, 관광청, 미디어 등 여행업계 관계자 24명이 참가했다. 참가자들은 미국 현지 관광청, 호텔, 어트랙션, 교통 등 다양한 업계 관계자들과 비즈니스 미팅을 통해 최신 정보를 공유하는 한편 미국 여행이 더욱 다채로워질 수 있도록 신상품 개발을 약속했다. 특히 자유여행 시장이 커진 미국 여행시장에서 경쟁력을 키우기 위한 다양한 투어 상품과 한국에 잘 알려지지 않은 럭셔리 호텔들과의 미팅이 중점적으로 진행됐다.  

●미국만의 다양성으로 9천만 유치 

지난해 미국을 방문한 외국인 수는 약 5,090만명으로 2021년 2,230만명 대비 128.3% 증가했다. 코로나19 이전인 2019년(7,940만명)과 비교하면 64% 회복한 규모로, 미국 정부는 2027년까지 외국인 여행객 9,000만명을 유치하겠다는 목표를 설정했다. 
브랜드 USA(미국관광청)는 이를 위해 미국 여행의 다양성을 강조한 다양한 마케팅 캠페인 ‘This is Where It’s At’을 최근 론칭했다. 캠페인은 미국에서는 누구든 자신이 원하는 사람이 될 수 있으며, 원하는 모든 경험을 체험할 수 있다는 메시지를 담고 있다. 브랜드 USA 크리스토퍼 톰슨(Christopher L. Thompson) CEO는 “다양한 도시, 다양한 경험, 다양한 민족, 다양한 대중문화 등 ‘다양성’이 미국만의 차별화된 콘텐츠”라며 “미국 여행에 대한 영감을 불러일으키고 실제로 미국 여행을 실행할 수 있도록 다양한 콘텐츠를 확대하겠다”라고 밝혔다. 

미국 여행을 확대하기 위해 개선해야할 과제들도 있다. 미국여행업협회는 미국 인바운드 확대에 필요한 4대 과제로 ▲비자 발급 시간 단축 ▲세관에서의 입국 시간 단축 ▲항공 여행 경험 개선 ▲글로벌 경쟁력 강화를 꼽았다. 특히 인바운드 시장의 가장 큰 장애물로 비자를 지적했다. 미국여행업협회 제프 프리먼(Geoff Freeman) CEO는 “미국 비자를 처음 신청하는 이들이 승인을 받기까지 소요되는 평균 시간은 멕시코 647일, 브라질 527일, 인도 406일 등 평균 500일 이상이다”라며 “여행객들은 이렇게 오랜 시간을 기다리지 않기 때문에 미국전자여행허가제(ESTA)를 확대하는 한편 비자 발급 시간도 30일 이내로 줄이는 노력이 필요하다”라고 설명했다. 또 “공항에서 입국 심사 과정을 간소화하고 매끄러운 이동이 가능하도록 효율적인 항공 여행 시스템을 구축해야 한다”고도 강조했다. 

한편 지난해 미국을 방문한 한국인 수는 91만9,796명으로 집계됐다. 이는 2021년 대비 354% 증가한 수준으로 전체 인바운드 평균 성장률을 상회했으며 방문객수 상위 9위 시장에 이름을 올렸다. 

●미국을 담은 압도적인 스케일 

IPW는 규모 면에서나 역사적으로도 명성이 높은 B2B 여행박람회로 꼽힌다. 미국 전역에서 여행과 관련된 상품과 서비스를 제공하는 업체들이 한 자리에 모이는 가장 큰 박람회인데다 각 지역의 개성을 잘 담아낸 행사들이 참가자들로부터 큰 호평을 받고 있다. 

올해도 IPW는 뜨거운 열기로 가득했다. IPW는 ‘행사 기간 내내 도시 전체가 축제장이다’라는 평이 자자한데 특히 텍사스주에서 IPW가 열린 것은 이번이 처음으로 샌안토니오 역시 IPW가 열리는 기간 동안 도시 전체가 들썩였다. 힐튼 팔라시오 델 리오는 행사 기간 내내 호텔 외벽을 ‘IPW’ 불빛으로 밝힌 한편 라 빌리타 히스토릭 빌리지(La Villita Historic Village)에서는 오프닝 파티가, 샌안토니오에서 가장 유명한 역사적 유적지로 꼽히는 알라모 요새에서는 클로징 파티가 열렸다. 문화 유적지 전체를 행사장으로 꾸민 압도적인 스케일이 돋보였다는 평가를 받았다. 또 샌안토니오가 ‘작은 베네치아’라는 애칭을 얻게 된 대표 관광 명소인 샌안토니오 리버 워크에서는 각양각색의 퍼레이드가 펼쳐지기도 했다. 올해 펼쳐진 퍼레이드 쇼는 리버 워크를 오가는 일반 관광객들도 함께 관람 가능한 열린 행사로 의미를 더했다. 

박람회장은 미국만의 다양성을 강조한 부스와 이벤트들이 눈길을 끌었다. 텍사스주관광청은 멕시코 스타일의 다양한 음식과 바비큐, 칵테일, 맥주, 전통 공연을 선보이며 텍사스만의 문화를 알렸다. 캘리포니아와 오리건주는 와인을, 뉴욕은 뮤지컬 등 브로드웨이 쇼를 강조했다. 그밖에도 메이저리그 야구팀과 NBA 등이 모인 스포츠 존, 쇼핑센터, 와이너리, 레스토랑 등 여행과 관련된 다양한 업체들과의 만남도 가능했다. 또 박람회장 가운데 설치된 마케팅&기술 파빌리온에서는 여행산업의 트렌드와 정책, 인사이트를 제공하는 다양한 전문가들의 강연도 펼쳐졌다. 

한편 내년 IPW는 5월3일부터 7일까지 로스앤젤레스에서 개최된다. 로스앤젤레스는 지난해 430만명의 외국인 방문객을 유치한 관광 대도시다. 로스앤젤레스관광청에 따르면 올해 약 26만명의 한국인이 로스앤젤레스를 방문할 것으로 전망하고 있다. 

▶Interview  
브랜드 USA 
스테이시 멜만 Staci Mellman 통합 마케팅 수석 부사장
Senior Vice President of Integrated Marketing 

“당신이 찾는 여행의 모든 것, 미국에 다 있다”

-간단한 본인 소개를 부탁한다.

플로리다관광청을 비롯해 약 13년 동안 관광 홍보·마케팅 분야에서 경험을 쌓아왔다. 브랜드 USA에는 지난해 말 합류했다. B2B와 B2C를 아우르는 통합 마케팅과 콘텐츠를 개발하며 전반적인 브랜딩을 총괄하고 있다. 

-최근 미국 정부가 해외입국자에 대한 코로나19 관련 제한 조치들을 모두 해제했다. 어떤 효과를 예상하는가.

백신접종 증명서나 음성확인서 등은 미국을 방문하는 이들에게 분명 제한적인 요소로 작용했다. 하지만 코로나19와 관련된 모든 조치들이 해제되며 더 많은 여행객들이 손쉽게 미국을 찾을 수 있게 됐고 이를 통해 현지 관광 관련 기업들도 긍정적인 경제 효과를 기대할 수 있을 것으로 본다. 

-한국인들의 미국 본토 여행 수요가 뉴욕, 샌프란시스코, LA 등 주요 대도시에 집중되어 있다. 이에 대해 어떻게 생각하는가. 

해당 도시들은 미국 여행의 관문(Gateway)과도 같다. 모두 직항이 있는 도시들로 여행 수요는 접근성과도 비례한다. 하지만 미국은 방대한 나라다. 다양한 선택지가 많다는 의미다. 브랜드 USA는 팸투어, 세일즈 미션, 박람회, 가이드북 등을 통해 미국의 관문도시 외에도 제2의 도시 등 다양성을 강조한 콘텐츠를 주기적으로 전달할 계획이다. 이는 브랜드 USA가 올해 4월부터 9월까지 진행하는 마케팅 캠페인 ‘This is Where It’s At’의 방향이기도 하다. 어딜 가든, 어떤 것을 하든, 누구를 만나든, 당신이 찾는 모든 것이 여기(미국)에 있다는 의미다. 

-원/달러 환율이 크게 오르며 미국 여행에 대한 한국인 여행객의 가격 부담도 커졌다. 

미국은 한 번의 여행으로도 다양한 경험이 가능한 곳이다. 따라서 가격보다는 이러한 여행의 다양한 경험에 가치를 둔 여행객들에게 만족도가 높은 여행지다. 또 다양한 분야에서 초개인화된 경험과 서비스를 수준급으로 제공하고 있는 만큼 럭셔리 여행이 가능한 곳이기도 하다. 한국 시장도 코로나19 이후 럭셔리 여행시장이 급속도로 성장하고 있는 것으로 파악하고 있다. 하지만 미국을 편안하게 즐길 수 있는 방법도 많다. 예를 들어 브랜드 USA ‘GoUSA TV' 채널을 통해 미국 여행에 대한 영감을 불러일으키는 다양한 콘텐츠를 집에서 편안하게 시청할 수 있다. 그중 ‘작은 마을, 거대한 이야기(Small Town, Big Story)’ 영상은 미국 소도시를 조명하는 콘텐츠다. 많은 여행객들이 GoUSA TV를 통해 미국 여행에 대한 영감을 얻길 바란다. 

-한국 여행업계에 전하고 싶은 말은. 

브랜드 USA는 오는 7월 한국에서 세일즈 미션 행사를 진행할 예정이다. 올해 세일즈 미션에는 약 30개 미국 관광업계 관계자들이 참가할 것으로 보인다. 브랜드 USA 크리스토퍼 톰슨(Christopher L. Thompson) CEO도 처음으로 방한할 정도로 주목하고 있다. 한국 시장에 특별히 관심이 많은 업체들이 방문하는 만큼 진지하고 의미 있는 비즈니스 미팅이 될 수 있을 것으로 기대한다. 브랜드 USA는 한국 여행업계가 보다 적극적으로 새로운 여행 목적지를 개발하고 알릴 수 있도록 다양한 방법으로 노력하겠다. 
 

샌안토니오 글·사진=손고은 기자  koeun@traveltimes.co.kr