“관광산업 이제는 스토리텔링으로 승부해야”
매주 여행신문 지면을 통해 여행업계의 현안을 지적해 왔던 본지 칼럼니스트들이 모처럼 한 자리에 모였다. 여행신문은 지난달 19일 저녁 7시 메트로호텔에서 여행신문 고정 칼럼니스트를 초청해 특별 좌담회를 진행했다.
‘이명박 정부에 기대하는 관광정책’을 주제로 열린 이날 좌담회는 관광산업 전반의 폭 넓은 주제를 오가며 2시간 넘게 진행됐다. 관광 현장은 물론 학계와 언론계를 망라해 오랜 시간 관광업계에 몸담아 온 칼럼니스트들이 조언하는 신정부의 관광정책을 그려봤다. 이날 해외 출장 관계로 좌담회에 참석하지 못한 김효준 고문의 이야기는 추가 취재를 통해 포함시켰다. <편집자주>
김기남 기자 gab@traveltimes.co.kr
김영미 기자 star@traveltimes.co.kr
-중앙정부와 지방, 균형정책 세워야
-랜드마크 만들고 온라인 적극 활용
■위기의 업계 해법이 필요하다
최노석 부회장 (이하 최)
물에 찻잎을 띄우는 센스, 제사 음식 나눠먹고, 남을 생각하는 배려 등 우리의 정을 활용한 정책을 펼쳤으면...
수수료 2% 인하로 항공권만 판매하는 여행사는 수익이 22%까지 감소했다. 국적 항공사는 여행사의 도움으로 세계적 규모로 성장해 지금까지 온 것이다. 매몰차게 서양의 사례만 얘기하다가 정작 수수료가 없어지면 여행사들도 지금처럼 국적항공사만을 지원하지 않을 것이다. 본디 사랑했던 사람에게 미움이 생기면 그게 더 무섭다고 하지 않는가.
백현 부사장 (이하 백)
미래를 내다보고 준비하는 자세가 필요, 인프라가 중요하고 정책의 일관성을 유지해야
항공사 수수료는 단계적으로 움직여야 하는 문제다. 소비자가 여행사를 통하지 않고 항공사에서 직접 항공권을 끊는 비율이 5%에서 현재 18%까지 증가했다. 이처럼 항공사 직판 비율이 늘어나는 상황에서 단계적으로 움직이지 않고 ‘제로커미션’을 해버리겠다고 하면 또 다른 수익구조가 없는 중소여행사들은 위기를 피할 수 없다. 외국은 상담만 해도 서비스 차지가 있는데, 우리나라는 없다. 상담하고 마음에 안 들면 그만이다.
김효준 고문 (이하 효)
2010년 상하이엑스포를 지금 팔아야 한다. 아무도 지금부터 관광객을 유치하려고 안한다.
우리나라 항공사들은 좌석운영을 잘 못한다. 외국은 항공 클래스를 A부터 Z까지 분류해 요금을 세세하게 책정한다. 우리나라는 계단식 요금이라서 단계별로 10달러씩 차이가 난다면, 외항사는 커브식으로 해 단계별 1센트 단위로 차이나도록 한다. 외항사처럼 로드율이 75%만 나오면 이윤이 딱 남도록 운영해야하는데 잘 못하고 있다. 예를들어 아메리칸항공은 비행기 탑승구를 닫자마자 이윤이 얼마인지 바로 알수 있는데 반해, 우리나라는 비행기의 수익을 계산하는데 13일이 걸린다. 각 좌석마다 판매요금이 너무도 상이하기 때문이다. 싱가포르항공이나 캐세이패시픽 정도는 해야 한다.
김향자 처장 (이하 향)
신정부에 바라는 것은 '균형'이다. 균형적인 관광정책이 필요하다
사업자들이 이익을 추구하는 것은 당연하지만 고통 분담이 필요하다. 제주도만 해도 관광객 수가 500만명이 조금 넘었다. 더 성장하지 못하는 이유는 항공문제가 가장 크다. 국내선 편수를 줄여 외국으로 넘기면서 국내선은 작은 비행기로 바꿔 좌석을 얻기가 힘들다. 제주도민 입장에서는 관광산업 초기에 제주도가 다 먹여살려줬는데 기반 닦아주고 키워준 대가가 이것이냐고 한다. 항공사 입장에서는 이익을 창출해야하지만 고통 분담 속에서 균형을 맞추는 노력과 공감이 필요하다.
■관광도‘디지털·디테일’로 승부
향 예전에는 의사표현이 쉽지 않고 그나마도 개인적인 부분에서 그쳤다면, 온라인 블로그나 UCC를 통해 의사전달이 어디로 어떻게 튈지 모를 정도로 변화무쌍해졌다. 관광측면에서도 이를 어떻게 활용하느냐에 따라서 굉장히 강력한 효과를 낼 수 있다. 요즘은 10대부터 의사표현이 워낙 강하므로, 블로그를 잘 활용하면, 인바운드와 아웃바운드 모두 현재의 파이를 키우는 데 도움이 된다고 생각한다.
김경해 사장 (이하 김)
석가탑과 다보탑의 러브스토리를 만드는 등 관광지와 관광상품에 다양한 이야기를 부각시키고 만들어야 한다.
외국에서도 기자들이 블로그를 이용한다. 이를 이용해 스토리텔링으로 전달하면 마케팅에서 가장 신뢰성 있는 부분이라 말하는 입소문이 날 수 있다. 그런 측면에서 청와대에서도 인터넷 관련 비서관을 만든 것은 좋은 현상이다. 관광분야에서도 인터넷·블로그를 어떻게 활용하고 있는지, 관광분야 오피니언 리더와 어떻게 접촉할 수 있는지 파악해야한다. 또한 관광분야에도 스타급을 탄생시켜야 한다. 국제회의만 봐도 한 사람의 역할이 대단하다. 우리도 한국관광의 대변인을 전략적으로 키워, 국제적으로 내세울 수 있는 전문가와 스타를 만들었으면 한다.
향 요즘은 디테일의 시대다. 관광도 디테일이 강할수록 파워가 된다. 외국에서는 ‘섹스앤더시티’를 모티브로 한 1,000만원짜리 상품도 잘 팔린다고 한다. 뉴욕 뿐 아니라 그들이 갖고 있는 생각, 문화, 쇼핑, 먹는 것까지 엮어서 만들어낸 것이다. 비지트런던을 보니까 브리짓존스의 일기 등 영국의 영화가 하나의 여행상품으로 출시돼 선풍적인 인기를 끌고 있다.
최 우리는 스토리텔링으로 활용을 못하고 있다. 한강을 주제로 시를 써 여러 외국어로 번역하거나, 외국 작가들을 초청해 한강을 주제로 그림을 그리도록 해보자. 스토리를 발굴하는 작업을 해야 한다. 관련된 이야기들을 아는 사람을 찾아서 모아놓다 보면 상품이 될 수 있다.
김 스페인에서는 과거 ‘스페인 하루의 삶’이라는 홍보·관광책자를 만들었다. 전 세계에서 젊은 사진작가 20명 가량을 항공과 숙박을 제공하고 적은 보수로 초청했다. 그리고는 ‘이게 OO지역 사람들의 하루의 삶이다. 일체 거르지 않고 책을 만들려고 한다’라는 취지를 설명하고 24시간 동안 정해진 지역에서 아무런 제한 없이 자유롭게 사진을 찍도록 했다. 그 시간 그 도시의 살아있는 맥박을 보여주는 것이다.
반면 우리는 홍보책자에 좋은 것만 집어넣는데, 오히려 신뢰성, 진정성이 없다.
■‘정’을 활용한 관광 정책 필요
최 관광을 끌어들이는 화두이자, 신정부관광정책의 핵심은 ‘정’이 되면 어떨까한다. 아직은 호스피탈리티라는 말도 낯설지만, 서울시협에서 진행하는 호스피탈리티아카데미의 반응이 뜨겁다. 강연에서 가장 많이 나온 얘기가 정이다. ‘정’을 확대재생산 할 필요가 있다. 영혼의 문제를 따뜻하게 해주는 게 정이 아닌가. 앞으로는 스토리텔링 시대다. 물에 찻잎을 띄우는 센스, 제사 음식 나눠먹고, 남을 생각하는 배려 등 우리의 정을 활용한 정책을 펼쳤으면 한다.
백 우리나라를 대표할 상징이 없다고 생각한다. 해외출장을 많이 다니다보니, 외국과 비교를 많이 하게 된다. 우리는 관광 인프라 구성에 노력을 기울여야 한다. ‘오천년의 역사’ 등 역사를 이용한 마케팅은 한계가 있다. 홍콩 해안에 리조트를 만든 홍콩 오션파크는 2030세대는 물론 가족단위의 관광객 많이 찾는다. 22만평 규모의 일본 롯본기힐스는 5500만명의 관광객이 이용한다고 한다.
젊은이 대상 랜드마크를 만들어야 한다. 용산 재개발과 한강 르네상스를 연계해서 빨리 추진되도록 해야 한다. 용산이 재개발되면 2억명은 오지 않을까 생각한다. 홍보만으로는 한계가 있다. 보여줄 것을 만들어야 한다. 그러나 건축 인허가 관련 시간만 해도 4년이 걸린다. 대대적인 규제완화가 필요하다.
효 베이징올림픽을 보러 중국에 간 외국인들을 한국까지 끌어들이겠다고 하는데, 단순히 베이징 가까이 위치했다는 것으로만 마케팅을 하는 게 아니다. 적어도 1년 전 판매를 시작해야 한다. 먼저 숙박시설을 대량으로 확보하고, 대형 아웃바운드 여행사들의 베이징올림픽 관광 일정에 한국을 거치도록 해야했다. 우리나라는 전부 아웃바운드에만 집중하고, 인바운드를 조직적으로 하지 않고 있다. 일본은 물론 태국까지도 베이징올림픽 관광객을 유치하기 위해 노력하고 있다. 2010년 상하이엑스포를 지금 팔아야 한다. 아무도 지금부터 관광객을 유치하려는 노력을 안 한다.
향 신정부에 바라는 것은 ‘균형’이다. 균형적인 관광정책이 필요하다. 우리나라 정책은 주로 축제 육성, 프로그램 개발 등 소프트웨어 정책이다. 관광분야는 1994년 교통부에서 문화부로 포함됐는데, 1995년부터 2005년은 하드웨어 관련 정책이 완전히 무너진 시기라고 판단한다. 어트랙션이 될 만한 시설을 개발한 시기를 놓쳤다. 문화와의 결합에 더 중점을 두다보니 어트랙션 개발을 등한시 했던 것 같다. 300억원 이상 투자한 시설이 부산아쿠아리움 등 3~4개 밖에 안 된다.
하드웨어와 소프트웨어를 컨테이너와 콘텐츠로 비교하며 싸우는데, 이것은 ‘닭이 먼저냐 달걀이 먼저냐’와 같은 문제다. 우선 순위를 매기기 어렵다. 전통에는 한옥이 필요하다. 리조트, 테마파크 개발에도 방향을 정하고 하드웨어 부분에도 관심을 가졌으면 한다.
또한 국가 전체 정책과 지방정부정책의 균형이 깨져 있다. 지자체 장의 위치에서는 관광을 정치적 입장에서 구호성, 선심성, 과시용으로 이용하기도 한다. 어떤 경우에는 수익성 없는 사업들을 들여오고 있다. 중앙정부와 지자체가 협력이 돼야 하는데, 지자체는 수많은 테마파크, 리조트 등 다양한 정책을 내세우고 있는데 중앙정부는 지방이 알아서 하라고 한다. 개발은 필요하지만 잘못 개발되면 도산의 위험도 크다. 그런 부분에 대한 균형도 필요하다.
김 관광공사가 더 전략적이 됐으면 좋겠다. 관광의 중심은 마케팅이다. 정부에서 길을 닦아주면, 관광공사는 마케팅 측면에서 어떻게 따라갈 것인지 고민해야 한다. 전략적인 마인드로 마케팅 해야 한다. 요즘 홍보에 가장 중요한 것은 스토리텔링이다. 예를 들어 빨간머리 앤의 배경인 캐나다 프린스 데드워드 섬에는 앤 하나 때문에 그곳을 찾는 일본 주부들이 많다. 석가탑과 다보탑의 러브스토리를 만드는 등 관광지와 관광상품에 다양한 이야기를 부각시키고 만들어야 한다. 유명한 외국 관광기자들의 블로그에 우리 관광자원의 스토리를 영어·불어 등으로 전하고 온라인으로 전파해 오프라인 기사로 만들어지도록 알려줘야 한다.
■관광한국 어떻게 만들까
김 우리도 관광상품은 많다. 미국의 한 베이컨 회사는 베이컨을 팔기 위해 베이컨이 들어간 ‘아메리칸 브렉퍼스트’를 개발했다. 그리곤 최고의 의사를 동원해 ‘아침은 든든하게 먹어야 한다’는 글을 쓰게 했다. 그래서 미국의 아침식사는 컨티넨탈에서 아메리칸 브렉퍼스트로 바뀌었다. 관광에도 이렇듯 직접적으로 접근하기 보다는 쓰윽 돌아가는 전략, 베이컨을 팔기 위해 아메리칸 브렉퍼스트를 개발하는 전략이 필요하다.
향 제주도는 새로운 살 길이 없음에도 불구하고 관광에 대해 어찌할 바를 몰라 하고 있다. 제주도민에겐 여전히 요직은 도민이 차지해야 한다는 배타적인 부분이 있다. 국제적인 기구라면 국제적인 전문가를 데려다 놓고 일 해야 한다. 제주 프로젝트를 2년째 하고 있지만, 제주도와 제주도민은 아직 모두 변하지 않았다.
백 카지노 관광이 라스베이거스에서 마카오로 넘어왔다. 전 세계에서 중국과 일본이 카지노를 가장 좋아한다. 카지노 관광은 우리의 지리적 이점을 잘 활용하면 가능성이 있는 시장이다. 그러나 현재는 외국에서 카지노 관광을 온 사람들이 서비스를 제대로 못 받고 있다. 라스베이거스 등은 카지노와 호텔이 동시에 운영되고 있지만, 우리나라 카지노는 카지노 따로, 호텔 따로 돼 있다. 카지노 업자와 호텔 업자가 따로따로이다 보니 서비스가 제대로 안 나온다. 큰 카지노 호텔도 짓고 가족들이 함께 카지노를 즐기면서 다른 부대시설이나 쇼핑센터, 면세점 등을 한 번에 이용할 수 있는 시설을 만들어야 한다.
김 외국인들이 한국에 나이트라이프가 없다는 이야기를 많이 한다. 넓은 터를 조성해 빈대떡, 막걸리 등을 팔고 전통 문화도 선보이는 심야 장판을 세우는 것은 어떨까. 우리의 랜드마크가 될 수 있다고 본다. 이곳에서 저렴한 가격에 한국의 맛과 멋을 보고, 한국의 정과 체취를 느낄 수 있도록 해, 우리의 진한 멋을 제대로 느끼고 갔다는 입소문이 났으면 한다. 여기에 밤하늘에 우리의 역사를 빛과 음향을 통해 선보이는 빛과 소리 쇼를 구성하는 것도 좋다. 우리는 충분히 성공적으로 개발하고 진행할 능력이 있다.
백 두바이는 20년 후면 석유가 고갈된다고 한다. 8년 전 두바이 관광장관이 한국 여행사들과 만났을 때 두바이에 인공섬을 만들고 대형 스키장을 만든다고 했다. 설마 가능하겠냐 했지만, 실제로 하지 않았느냐. 미래를 내다보고 준비하는 자세가 필요하다. 인프라가 중요하며, 정책의 일관성을 유지해야 한다.
최 세계에 하나밖에 없는 우리의 랜드마크가 무엇이 될 수 있겠는가. IT, 조선, 건축, 한류 등 세계에 알려진 우리 것을 조합해서 세계 최고로 만들어야 한다.
★여행신문 칼럼니스트 소개 <가나다순>
▶커뮤니케이션즈코리아 김경해 대표이사
kyonghae@commkorea.com
코리아헤럴드 기자 출신으로 사회생활을 시작한 후 홍보 분야로 전환해 지금은 한국 홍보계의 거물로 위치를 확고히 하고 있다. 미국 PR협회 공인 APR자격증을 보유하고 있으며 특히 각종 위기관리와 관련해 국내 최고의 전문성을 인정받고 있다. ‘생생한 PR현장이야기’를 시작으로 ‘위기를 극복하는 회사 위기로 붕괴되는 기업’, ‘Let’s PR’, ‘큰 생각 큰 PR’ 등의 저서를 집필하기도 했다. 한국PR기업협회 공동회장과 국제PR협회(IPRA) 한국지부 회장 등을 지냈다.
▶한국문화관광연구원 김향자 선임연구위원
hjkim@kcti.re.kr
‘차기정부 여가정책 방안(2007년)’과 ‘제주특별자치도 설치에 따른 제주관광의 새로운 도약(2006년)’ 등을 연구한 바 있으며 현재 문화체육관광부 재정성과평가위원회위원과 국회입법자문위원으로 활동 중이다. 서울대학교 환경조경학과에서 조경학 석사를, 경기대학교 대학원 관광개발학과에서 경영학 박사 학위를 받았으며 주로 관광 및 여가정책, 지역관광개발, 도시관광 등의 분야에 관심을 갖고 연구를 계속하고 있다.
▶한국항공(산업)정책연구소 김효준 고문
hyojoon_kim@naver.com
사단법인 한국항공(산업)정책연구소 김효준 고문은 대한항공에서 운송 및 교육 훈련을 담당했으며 인천국제공항공사에서 부사장으로 근무하면서 운영준비단장 업무를 담당했던 항공 전문가다. 아메리칸항공 한국총판 사장, 수도권신공항건설공단 운영자문위원과 한국항공정책연구소 이사장을 역임했으며 본지 창간 이래 꾸준히 칼럼을 연재하며 칼럼니스트로도 인기를 누려왔다.
▶롯데관광개발주식회사 백현 부사장
white01111@hanmail.net
롯데관광 백현 부사장은 롯데관광의 자회사인 (주)NH여행 대표이사를 거쳐 최근 롯데관광으로 복귀해 해외영업을 총괄하고 있다. 여행업계에 몸 담고 있으면서도 2005년에는 경희대학교에서 ‘브랜드 이미지에 따른 소비자 구매심리가 여행상품 선정에 미치는 영향에 관한 연구’라는 주제의 논문으로 박사학위를 받는 등 이론과 실무를 두루 꿰뚫고 있다.
▶서울특별시관광협회 최노석 상근부회장
216choi@hanmail.net
2008년 2월부터 본지 칼럼 필진에 새로 합류한 서울시관광협회 최노석 상근 부회장은 경향신문 논설위원과 파리특파원을 지낸 바 있다. 현재는 서울특별시 관광진흥위원회 위원장, 한선관광포럼 간사 등으로도 활동 중이다. ‘젓가락으로 들어 올린 지구’ 등 다수의 베스트셀러를 집필하기도 한 최 부회장은 최근 ‘내 안의 1%가 기적을 만든다’는 신간을 내는 등 왕성한 대외 활동을 계속하고 있다.
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