청주대학교 관광학부 교수
현대인들이 일상생활 속에서 가장 빈번하게 접하고, 관심있어 하는 대상 중 하나가 바로 서비스다. 많은 사람들이 서비스를 ‘공짜’라 인식하고 있지만 일반적으로 서비스란 소비자의 효용을 충족시키고 고객만족을 위하여 제공되는 모든 편익과 활동을 말한다. 무상서비스의 이면에는 궁극적으로 대가를 수반하는 본연의 서비스 상품으로의 기능이 있다. 즉 서비스는 유상상품 판매를 목적으로 제공되거나 그 상품 판매와 연관해 소비자에게 제공되는 모든 제반활동이나 편익이다.
이러한 서비스의 개념을 위와 같은 딱딱한 이론적 해석에서 벗어나 보다 현실적으로 접근할 수 있다. 우리가 항상 사용하는 제품이나 자주 이용하는 식당, 상점, 기관, 환대산업 등 바로 일상이 곧 서비스라 볼 수 있다. 소비자입장에서는 서비스 공급자가 자신을 인지해주고 관심을 보여주는 동시에 고객으로서 존중하여 줄 때 편안함을 느낀다. 또한 기대수준을 충족하고 서비스에 대한 만족을 표현할 수 있다.
오늘날 모든 기업들이 서비스 정신을 강조하면서 서비스의 중요성을 교육하고 실행하고 있다. 그러나 지금 많은 서비스 종사자들이 교육받은 그대로의 서비스매뉴얼에만 입각한 기능적서비스에 안주하고 치중하고 있고 경우에 따라서는 많은 아쉬움을 가져오곤 한다. 물론 각 서비스 기업마다 표준화된 서비스매뉴얼이 있고 이에 입각하여 교육하고 실행하는 것이 기본이고 정상이다. 그러나 기능적서비스와 함께 고객의 특성과 욕구, 상황과 여건에 따라 매뉴얼을 뛰어넘어 고객이 원하는 바에 최대한 접근하려고 애쓰는 맞춤형서비스가 필요하다. 이러한 맞춤형 서비스로서의 과학적서비스가 고객들로부터 많은 반향과 보다 발전적인 서비스만족 결과로 파악되는 것을 볼 때, 이는 서비스 공급자 및 수요자 모두에게 시사하는 점이 크다고 말할 수 있다.
관광서비스산업뿐만 아니라 여타 다른 산업들까지도 서비스에 대한 교육과 투자 및 몰입을 하고 있지만 소위 서비스패러독스라는 문제는 그대로 남아있다. 서비스에 대한 소비자의 불평과 불만은 크게 감소하지 않고 있기 때문에 여러 가지 이유를 주의 깊게 고찰해볼 필요가 있다.
아울러 서비스의 한계를 스스로 인정할 수 밖에 없음에도, ‘고객만족’을 넘어 ‘고객감동’, 금융권에서 나오는 ‘고객졸도’라는 우스꽝스러운 미사어구 까지도 만들어내며 부르짖는 공급자의 모습을 보면 때론 안쓰러운 느낌도 든다. 그리고 기업의 ‘상품차별화’라는 절대가치 하에 치열하게 경쟁하는 지금 기업들 간에 서비스상품은 물론, 심지어 제조기업에서 생산한 일반제품이라 할지라도 이젠 서비스의 기능을 외면하여서는 경쟁에서 살아남을 수 없는 현실이 되었다.
즉 일반제품에서도 오늘날 상품차별화의 효과적인 방법은 바로 서비스의 차별화라 해도 과언은 아닐 것이며, 결국 시장에서 거래되는 모든 재화는 서비스개념을 탑재한 서비스상품이라 할 수 도 있을 것이다.
필자는 오래전에 친절하기로 소문난 어느 외식업체 대표로부터 서비스에 대한 당신의 생각을 들을 수 있는 기회가 있었다. “서비스를 무엇이라 생각하십니까?” 라는 질문에, “글쎄요, 제 생각엔 고객에게 친절과 호의를 베풀었더니, 그 고객이 너무 좋아하는 모습을 보고, 나도 즐겁고 기쁜 것” 이란 대답을 들었다. 조금은 엉뚱하기도 하고, 지극히 평범한 말임에도 스스로 생각하는 바가 많았다. 사람과 사람간의 커뮤니케이션 홍수 속에 살고 있는 오늘날, 서비스의 본질과 그 미학에 대한 몰입은 앞으로 더욱 큰 비중을 차지하고, 연구돼야 할 것이다.
"