“관광에서도 세계 제일…패권을 잡겠다”
-아비아렙스, 대행사로 6월부터 활동 개시
-3개월 예산 135억원…전세계 40개국에 활동
-일본 이어 아시아에서 두번째로 한국 진출
미국이 관광 산업에 ‘이제야’ 뛰어 들었다. 한국인의 해외여행국가 중 3위에 해당하는 미국은 언제나 상위로 꼽히던 여행 목적지이고 다수의 주 관광청이 한국에 진출해 있는 상황에서 선뜻 이해되지 않는 말일 수도 있다. 여기에 단어를 하나 추가하면 그 의미가 분명해진다. 바로 미국‘연방정부’가 관광 산업에 치열하게 나선다는 것이다. 지금 미국 관광업계의 목표는 단 한가지, 세계 제 1의 여행 목적지가 되는 것이다. 이 목표 달성을 위해 최전선에서 움직일 조직인 브랜드유에스에이가 출범했다. 그리고 곧 브랜드유에스에이는 한국에 직접 사무실을 개소하고 마케팅을 펼친다. 미국 관광전 파우와우(POWWOW)에서 베일을 벗은 브랜드유에스에이의 펄킨스 마케팅 본부장을 직접 만나 계획을 들어봤다. <편집자 주>
로스앤젤레스 글·사진=양보라 기자 bora@
-브랜드유에스에이를 정부 조직으로 봐야하나
민관이 함께 협력하는 미국연방관광청이라고 보는 것이 적당하다. 브랜드유에스에이는 민간기업이 공조한다는 특이성이 있지만 호주정부관광청, 이탈리아관광청 등 정부단위 관광청에서 모티브를 따 왔다. 브랜드유에스에이는 정부와 미국여행협회(U.S travel association) 등 민간 단체와 파트너십을 맺어 결성된 단체다. 브랜드 유에스에이의 연간 예산 역시 정부와 민간이 절반씩 투자해 조성한다. 정부는 ESTA로 벌어들인 수익을 출자하고 호텔, 어트랙션 등 여행관련 사업자들이 브랜드유에스에이 활동 기금을 만든다. 이렇게 조성된 첫 3개월 간의 예산은 1,230만달러(약 135억원)다. 향후에는 민간 관련 기금을 전체 예산의 2/3까지 늘릴 생각이다. 이미 활발히 활동하는 캘리포니아관광청, 라스베이거스관광청 등 각 관광청 CEO가 브랜드유에스에이 이사로 참여해 매트릭스 조직처럼 긴밀한 협조 관계를 유지할 것이다.
-이미 많은 미국 도시나 주정부관광청이 있는데
각 도시와 주들이 따로 마케팅을 하다보니 미국이라는 하나의 브랜드를 창출하는 데 소홀했다. 미국 여행 산업은 ‘잃어버린 10년’을 겪고 있다. 2010년에 미국을 찾은 해외 관광객은 2,600만명이다. 지난 10년간 전체 관광객이 5% 감소했고 특히 장기여행자는 12% 줄었다. 그사이 호주, 뉴질랜드는 괄목할 만한 성공을 거뒀다. 브랜드유에스에이의 최대 목표는 ‘가고 싶은 나라, 미국’을 만드는 데 있다. ‘뉴욕’이나 ‘디즈니랜드’ 등 특정한 지역이나 특별한 체험에 국한된 마케팅이 아니라 여행 목적지로서 무한한 가능성이 열린 ‘미국’을 전세계에 홍보할 것이다.
-브랜드유에스에이의 주요 타깃 시장은
1차적으로는 미국의 전통적인 인바운드 시장인 영국, 캐나다 및 일본이 대상국이다. 하지만 주목할 점은 브랜드유에스에이가 아직 무비자 방문이 허용되지 않은 신흥 국가에도 직접적인 마케팅을 펼친다는 것이다. 비자면제 프로그램(VWP) 대상국인 한국을 비롯해 브라질, 중국에까지 진출한다. 한국은 VWP의 최대 성과로 꼽히는 시장이다. 시행 1년만에 50%에 가까운 성장을 보인 데 대해 미국 여행업계가 고무됐다. 이들 신흥국의 성장은 출범하게 된 가장 큰 동기이며 브랜드유에스에이가 움직이는 동력이다. 18개국에 대행사를 두고 40개 나라에 마케팅을 할 계획이다.
-한국에서는 어떤 마케팅 활동을 벌일 계획인가
우리는 한국 시장이 보여준 잠재력을 더욱 극대화하고 한국의 아웃바운드 시장을 유럽, 호주 등보다 앞서 선점하고 싶다. 내달 브랜드유에스에이 출범식을 한국에서 가질 계획이고 6월1일부터 아비아렙스마케팅가든이 대행 업무를 맡는다. 브랜드유에스에이는 전세계에 홍보할 마케팅 수단으로 로고이미지, CF 영상, 인쇄매체 이미지 등을 제작했고 이를 이번 파우와우를 통해 공개했다. 브랜드유에스에이의 첫 활동은 일반 소비자를 대상으로 하는 홍보에 집중된다. 이제 한국에서도 머지 않아 TV와 버스 광고, 옥외 광고판, 신문 및 잡지, 소셜네트워크서비스, 웹사이트 등을 통해 브랜드유에스에이를 접할 것이다. 특히 브랜드유에스에이의 주제가인 ‘랜드오브드림(Land of Dream)’은 전세계의 공용언어인 노래를 이용해 미국을 전달하는 캠페인의 효과적인 수단이 될 것이다. 로잔 캐시가 작사 작곡하고 세계 각국 출신의 사람들과 함께 녹음을 마쳤다. 이 곡은 15초, 20초, 60초 분량으로 제작된 브랜드유에스에이 CF에도 활용됐다.
-여행업계가 아닌 소비자를 대상으로 한 활동에 집중된 것 같다
올해는 그렇다. 우선 미국을 하나의 여행 브랜드로 일반 소비자에게 각인시키는 것이 관건이다. 모든 홍보 활동이 브랜드유에스에이로 집중될 것이다. 브랜드유에스에이가 B2C에 집중하는 대신 파트너십 관계인 미국여행협회는 B2B 행사인 파우와우 등을 주관하며 업계간 협력을 강화할 것이다. 브랜드유에스에이 예산 자체가 국외여행자가 지불하는 ESTA 비용과 여행자를 상대로 하는 호텔, 어트랙션 등에서 나오기 때문에 여행산업이 성장하지 않고는 유지될 수 없는 조직이다. 매트릭스로 얽힌 각 조직이 미국 여행산업의 부흥을 위해 총 역량을 기울일 것이다.
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