[커버스토리] 익스피디아 진출 1년이 가져온 변화-‘호텔 따로 항공 따로’ 진화하는 개별여행
[커버스토리] 익스피디아 진출 1년이 가져온 변화-‘호텔 따로 항공 따로’ 진화하는 개별여행
  • 여행신문
  • 승인 2012.07.16 09:00
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"온라인을 도배한 해외 온라인여행사(OTA, Online Travel Agencies)들의 광고만 보면 이들이 시장을 완전히 석권한 것만 같다. 그러나 시장을 선점한 토종회사들의 경쟁력도 만만치 않은 만큼 ‘규모의 경제’만으로 승부가 갈린다고 볼 수 없는 상황이다. 특히 아직까지는 ‘온라인’, ‘개별여행’ 시장의 외형이 급격히 확대되고 있는 과도기인 까닭이다. 익스피디아(Expedia)가 한국어 사이트를 오픈하고 한국시장에 뛰어든 지 만 1년이 지났다. 공룡 여행사가 한국 여행업계에 미친 영향은 어느 정도일까? <편집자주>

-공격적 온라인 광고로 FIT 트렌드 주도
-실적은 미지수…국내여행업계 변화 자극



■해외 OTA, 호텔 다양성에서 우월

해외 OTA들이 한국에서 내세우는 차별점은 ‘최저가’와 ‘다양한 호텔’ 두가지로 압축된다. GTA, 투어리코, 호텔베드 등 해외 홀세일러와 계약한 여행사들이 10만개 이하의 가용 호텔을 보유하고 있는 반면 익스피디아는 약 15만, 아고다(모기업 프라이스라인)는 약 17만개의 호텔을 판매하고 있다. 두 여행사는 모든 호텔에 있어 최저가는 아니지만 파격적인 할인 프로모션을 수시로 진행하며, 경쟁력 있는 요금을 선보이고 있다. 그리고 이같은 두 여행사의 강점과 이를 앞세운 마케팅이 어느 정도 시장에 먹혀들고 있는 것으로 보인다.

여행신문이 실시한 <2012 소비자가 원하는 해외여행> 설문조사에 따르면, 호텔 예약 사이트를 선정하는 기준으로 ▲저렴한 가격(16.57%), ▲다양한 호텔(15.98%)이 가장 중요한 요소로 꼽혔다. ▲지인 추천, 입소문(15.10%), ▲인터넷 검색(12.17%) 등도 이에 못지 않은 비율을 보였고, ▲편리한 웹사이트(9.92%)도 중요한 요소로 꼽힌 것을 봤을 때 온라인 여행자는 여러 요소를 꼼꼼히 따져 예약을 하는 경향이 크다는 것을 알 수 있다. 국내 호텔 예약 업체 관계자들에 따르면, 한국인들이 주로 이용하는 전세계 호텔은 1만개 이하 수준이지만 그 외 호텔을 찾을 때는 해외 OTA들이 막강한 힘을 발휘하는 것으로 알려졌다.

■익스피디아, 아시아 점유율 4%

‘호텔을 별도로 예약할 때 이용하는 사이트’의 인지도를 보면, 아직까지 해외 OTA의 인지도는 국내 주요 업체를 앞서지는 못한 상태다. 여행신문 설문 결과, 인지도 순위에서 아고다는 8.4%로 5위, 익스피디아는 5.1%로 6위, 호텔스닷컴은 3.4%로 8위로 나타났다. 종합여행사인 하나투어(17.3%), 온라인 호텔 전문 업체인 호텔패스(13.7%), 호텔엔조이(12.4%) 등의 인지도에는 아직 미치지 못하는 것이다. 그러나 이는 인지도에 국한된 것으로 이들이 온라인 호텔 예약 시장에서 실제로 차지하는 점유율은 아직까지 파악되지 않는다.

익스피디아가 지난해 12월 발표한 기업보고서에 따르면 아시아 시장에서 이들의 시장 규모를 가늠할 수는 있다. 이 자료에 따르면, 익스피디아는 미국 온라인 여행분야에서 12%, 아시아에서는 4%의 시장 점유율을 보이고 있다. 오프라인을 포괄한 전체 여행시장에서는 미국에서 7%, 아시아에서 1%의 점유율을 보인 것으로 나타났다. 한자리수 점유율이 미미하게 보일지 몰라도 익스피디아는 지난 2007년부터 2010년까지 3년간 해외시장에서 벌어들인 수익이 12% 증가한데 비해 지난 2011년 한해 수익률만 전년대비 26% 성장하는 기염을 토했다. 또한 익스피디아와 프라이스라인은 미국과 유럽 경제의 침체로 아시아 시장에 대한 집중도를 높일 방침이라는 점도 주목할 사항이다. 특히 익스피디아는 에어아시아와 합자회사를 출범했고, 에어아시아가 일본, 필리핀, 태국, 인도네시아 등으로 영역을 확대하고 있는 만큼 더욱 탄력을 받을 것으로 예상된다.

■B2B 확대에 속도 내는 공룡들

그러나 해외 OTA들이 지난 몇년간의 가파른 성장세를 앞으로도 지속할 수 있을지는 미지수다. 특히 유럽의 경기침체로 매출 감소에 대한 우려가 팽배한 가운데 우리나라를 포함한 아시아에서 얼마나 투자한 만큼 수익을 올릴지가 관건이다. 올 초, 미국 CNBC 뉴스에서는 프라이스라인의 성공 요인을 분석하면서, 앞으로는 글로벌 경기 침체에 대비해 영업·마케팅 비용을 축소해야 한다고 지적했다. 지난해 익스피디아는 12억달러, 프라이스라인(아고다 포함)은 11억달러의 광고, 마케팅 비용을 지출했으며, 프라이스라인은 광고비의 90% 가량을 온라인에 집중했다.

이같은 공격적인 마케팅 활동의 이면에 위험 요소가 따르는 만큼 두 OTA는 B2B 사업을 강화하는 데도 속도를 내고 있다. 프라이스라인의 경우, 유럽에 강한 부킹닷컴, 아시아에 강한 아고다를 차례로 인수해 각각의 브랜드로 B2B 사업을 펼치는 반면, 익스피디아는 B2B 전문 자회사인 EAN(Expedia Affiliate Network)을 통해 제휴사를 확대하고 있다.

EAN의 경우 33개 국가에서 1만개 여행사와 제휴를 맺고 있으며, 국내에서도 호텔엔조이, 인터파크투어, 비코티에스 등 굵직한 여행사와 손을 잡은 상태다. 또한 여행사용 웹사이트 TAAP(Travel Agent Affiliate Program)도 국내에서 순항 중이다. 올해 목표로 잡은 ‘500개 회원여행사’는 무난히 돌파할 것으로 예상하는 가운데, 예약과 동시에 카드로만 결제해야 하는 등 기존 홀세일러에 비해 거래하기 불편한 점이 있음에도 중소규모 상용, FIT 여행사들의 이용이 늘고 있는 것으로 알려졌다.
호텔스닷컴도 최근 한국 담당자를 뽑아 별도의 마케팅을 펼칠 계획으로, 익스피디아 특유의 ‘자회사 간 경쟁’은 더욱 가속화될 것으로 예상된다.

■중소 여행사 OTA 영향력‘더 체감’

여행신문 설문 결과를 보면, ‘인터넷으로 항공권과 호텔을 각각 구매한다’는 이들이 2009년 17.52%, 2010년 19.04%였는데, 올해 조사에서는 22.29%로 상승한 것으로 나타났다. 이처럼 인터넷으로 항공권과 호텔을 각각 구매하는 이들이 늘어난 것은 가까운 동남아시아를 중심으로 저가항공의 취항이 급증하고, OTA들이 공격적인 마케팅을 펼친 것이 상호작용을 일으킨 것으로 파악된다.

이처럼 OTA들이 소리없이 영역을 확대해가고 있지만 국내 패키지 여행사들은 아직까지 피부로 덜 와닿는다는 반응이다. 온라인 호텔 전문 업체들을 제외하면, 하나투어, 모두투어, 온라인투어, 인타파크투어를 제외하고는 호텔 시스템에 별다른 투자를 하지 않는다는 게 이를 방증한다. 오히려 해외 OTA들의 영향력을 절감하고 있는 것은 중소규모 개별여행 전문 여행사들이다. 한 유럽 전문 여행사 관계자는 “최근 들어 유럽 여행 수요층이 패키지와 온라인 여행사로 양분되는 느낌”이라고 말했고, 미주 전문 여행사 관계자는 “상담 고객의 상당수는 익스피디아, 인터파크투어 등과 호텔 가격을 비교한다”며 최근의 분위기를 전했다.
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