액세스프리페이드 이사
Jinseob_Kim@mastercard.com
급속한 인터넷의 발전은 여행업계에도 여러 가지 변화를 촉발했다. 여행상품의 특징들(무형 상품, 높은 상품 가격, 유통비용의 저렴함)이 온라인 비즈니스에 매우 적합하다고 판단한 많은 기업들은 온라인 사업에 봇물을 터뜨렸다. 인터넷은 온라인 비즈니스 사업자들에게 새로운 기회를 열어줬으며, 온라인을 기반으로 다양한 여행서비스를 유통하는 OTA와 여행 관련 서비스 업체들을 급속도로 증가시켰다. 세계적인 OTA에는 ▲익스피디아(Expedia)와 그 계열사인 호텔스닷컴(Hotels.com), 핫와이어(Hotwire), 카렌탈(CarRentals.com) 등과 ▲프라이스라인(Plinceline)과 그 계열사인 아고다(Agoda), 부킹닷컴(booking.com), 렌털카스닷컴(rentalcars.com) 등이 있다. 또한, 유럽 TUI의 계열사인 호텔베즈(Hotelbeds), 레이트룸스(Laterooms), 아시아룸스(Asiarooms) 등과 중국의 씨트립(Citrip), 일본의 라쿠텐(Rakuten)도 대표적이다.
최근에는 OTA의 유통지배력에 대항하기 위해 여행서비스 업체도 연합을 시도하고 있다. 하얏트, 힐튼, IHG 등 6개 글로벌 호텔체인이 연합한 호텔예약사이트 룸키닷컴(Roomkey.com)이 대표적이다. 우리가 알고 있는 전형적인 OTA 외에도 대형 포털사이트인 구글, 야후, 빙, 페이스북 등도 사이트를 통해 여행서비스를 강화하고 있으며, 온라인 메타검색 사이트인 카약, 트립어드바이저, 트래블주 등도 OTA와 협력관계를 갖고 있는 동시에 경쟁을 하고 있다.
OTA의 경쟁력 중 첫번째는 ‘원스톱 쇼핑'의 편리함이다. 경쟁력 있는 요금으로 전세계 호텔과 여행서비스를 제공하므로, 소비자는 폭넓은 선택권을 가지고 편리하게 여행상품을 구매할 수 있다. 둘째는 ‘높은 브랜드 인지도'로 소비자의 심리에 각인시켜, 소비자가 여행의 정보와 상품을 구매할 때 상품에 대한 확신을 가질 수 있도록 한다. 셋째는 다양한 제휴와 광고 노출을 통해 효율적인 접근을 추구한다. 한국에 진출한 주요 OTA의 경우 국내 OTA나 호텔 예약회사와 차원이 다른 마케팅 예산을 투자하고 있으며, B2B 사업에도 큰 비중을 두고 있는 것이 현실이다.
이러한 OTA의 진출은 국내 여행사에게도 위기가 되리라 예상하고, 우려의 목소리도 큰 것이 사실이다. 그렇다면, 모든 소비자가 기존의 여행사를 등지고 온라인과 콜센터를 기반으로 하는 OTA로 이동할까? 이 질문에 대한 해답은 재미 있게도 미국에서 찾을 수 있는데, 여행전문지 트래블위클리(TravelWeekly)의 2012년 미국 대표여행사에 선정된 10대 여행사에 OTA는 3개만이 포함됐으며, 나머지는 전통적인 여행사들이었다. 직접 얼굴을 마주하는 개별적인 서비스와 이를 재확인하고자 하는 사람들이 여전히 많다는 것이다.
그렇다면 국내 토종 여행사들이 대규모 마케팅 예산을 투자하는 OTA들과 경쟁하기 위해서 필요한 것은 무엇일까? 무엇보다 오프라인 여행사가 가지고 있는 장점들을 부각시키고 강화하는 것이 중요하다고 본다. 첫째는 가격보다는 품질 중심적인 상품과 서비스로 포장해야 한다. 패키지나 상용여행의 경우, 양질의 상품과 아울러 상품의 전달과정도 상품의 중요한 요소이기 때문에, 서비스의 만족은 재구매와 직결된다. 둘째는 ‘특화된 브랜드’를 소비자에게 각인시켜야 한다. 마케팅과 홍보에 강한 다국적 OTA에 대응하기 위해서는, 각 분야에 전문화된 강력한 브랜드를 구축해 소비자가 선택에 직면했을 때 확신을 줄 수 있어야 한다. 셋째는 다양한 서비스로 구성한 상품의 개발이 중요하다. 경험이 많은 여행객이 증가하고 있으므로 여행상품의 구성도 매우 구체화해야 하며, 여행지의 특별한 활동(SIT)에 대한 욕구도 증가하므로, 다양한 활동과 특별한 여행지를 이용한 상품의 맞춤구성도 필요하다. 마지막으로 온라인 기반의 메타검색 사이트와의 협력을 통해 온라인 환경에서 OTA와 동등한 경쟁도 필요할 것이다.
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