[커버스토리] 동행 사반세기, 새로운 25년을 묻다-신문자리 꿰찬 홈쇼핑, ‘계륵’이기는 마찬가지
[커버스토리] 동행 사반세기, 새로운 25년을 묻다-신문자리 꿰찬 홈쇼핑, ‘계륵’이기는 마찬가지
  • 차민경
  • 승인 2017.03.06 14:12
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1995년 여행업계의 주 마케팅 채널은 신문광고였다. 높은 비용 부담에도 큰 파급력 덕분에 인기를 이어갔다. 
약 20년이 지난 현재, 신문광고의 빈자리를 ‘TV홈쇼핑’이 대체하고 있다. <편집자주> 
 
 
⑤ 1995년 키워드 신문광고
 
마케팅 채널, 20년만에 지각변동
 
여행업계의 대표적인 마케팅 채널이었던 신문광고의 바통을 이어 받은 것은 TV홈쇼핑이다. 홈쇼핑은 1995년 첫 방송을 시작했고, 90년대 말 케이블TV의 보급이 확대되면서 성장을 거듭했다. 여행업계에서 홈쇼핑을 처음으로 시작한 것도 이 즈음이다. 1996년 11월 말, 스포츠 전문 여행사인 푸른여행사가 한국홈쇼핑(현재 GS홈쇼핑)과 계약을 맺고 오사카-괌 4박5일 상품을 방송했다. 이어 2000년대 초반 드문드문 홈쇼핑을 통한 여행상품 판매가 이뤄졌다. 그러나 당시 여행상품의 방송은 수익보다는 마케팅, 홈쇼핑사의 고객 서비스 차원으로 진행되는 경우가 많았다. 또 판매액 전체가 매출로 잡히는 공산품과 달리 여행상품은 수수료를 매출로 잡아 정산했고, 정산 시 수수료율도 공산품보다 낮았던 탓에 홈쇼핑사의 눈길을 끌지 못했던 것이 사실이다. 

여행상품의 홈쇼핑 판매가 일반화된 것은 2010년대에 들어서면서 부터다. 2010년만해도 홈쇼핑을 모객채널로 활용하는 곳은 몇몇 여행사에 그쳤으나 점차 대중화되면서 2013년 이후 급상승하기 시작했다. 이 시기는 국적 및 외국계 LCC가 기반을 다지며 여행사 판매를 확대하던 시기이자, 해외 출국자 수가 폭발적으로 늘어나던 시기다. 공급과 수요가 앞서거니 뒤서거니 성장하면서 큰 물량을 소화해 낼 수 있는 채널이 필요했고, 홈쇼핑이 이에 부합했던 것이다. 
 
공중파-T 커머스, 사시사철 ‘방송중’
 
홈쇼핑은 여행 산업의 대표적 마케팅 채널로 자리 잡았다. 개별 여행사마다 주 1~2회 진행은 보편적이고, 특수하게는 주 3~4회까지 진행하는 경우도 있다. 보통 여행상품은 매일 새벽 시간대에 집중돼, 같은 날짜라도 채널마다 각기 다른 여행사의 여행상품이 각축전을 벌인다. 

지난 2015년 말부터는 T커머스 채널에 10개 홈쇼핑이 오픈하면서 홈쇼핑 채널도 다각화됐다. 공중파 채널 사이에 위치하는 메이저 홈쇼핑과는 달리 케이블 채널에서만 볼 수 있다는 한계가 있지만, 그럼에도 저렴한 방송 비용 덕에 여행사도 다수 진출한 상태다. 

여행사와 홈쇼핑사 거래 조건도 변했다. 홈쇼핑사의 정책에 따라 차이가 있지만, 방송을 위해서는 일반적으로 정액수수료와 정률수수료를 함께 지불한다. 홈쇼핑사로서는 방송의 성패와 상관없이 정액수수료를 통한 수익이 우선 보장되고, 추가로 판매율에 따른 수수료를 받을 수 있기 때문에 아쉬울 것이 없는 구조가 됐다. 
 
치솟는 비용에 등골 휘지만…
 
그러나 이 때문에 홈쇼핑은 여행사의 ‘계륵’을 벗어나지 못하고 있다. 여행사가 상품을 판매해 얻는 수익에 비해 방송을 위한 비용이 과도하게 높다는 것이다. 메이저 홈쇼핑의 경우 1회당 4,000만원에서 최대 6,000만원까지 지불해야 하고, 정률수수료까지 계산하면 만만치 않은 액수다. 방송료는 지난 몇 년간 해마다 500~1,000만원씩 오르면서 비용 부담이 계속 가중되고 있다. 일반적으로 항공사-여행사-랜드사-관광청 등이 공동으로 방송료를 품앗이하는 구조이지만, 횟수가 잦은데다 방송의 성공이 보장되지 않는다는 특성 때문에 골머리를 앓고 있는 업체도 다수다. 특히 방송 상품 또한 저가 경쟁이 심화돼 판매 수익이 떨어지면서 이중고를 겪고 있는 실정이다. 한국여행업협회(KATA) 기획여행위원회는 이런 업계의 목소리를 모아 지난해 중순 자율적으로 홈쇼핑 축소에 나서기로 합의하기도 했다. 그러나 반년이 지난 현재, 합의의 실질적 효과는 미미하다. 
 
중단은 불가능, 방향 조정은 가능
 
대박 혹은 쪽박 사이의 아슬아슬한 줄타기를 끝내기 위해 최근에는 다양한 시도가 이어지고 있다. 우선 방송을 통해 소개되는 상품 가격의 스펙트럼이 넓어지고 있는 걸 들 수 있다. 기존까지는 단거리 상품을 저렴하게 판매하는 데 집중했지만 같은 단거리라도 ‘품질’을 강조하거나 장거리, 크루즈 등 고가 상품도 속속 나타나고 있는 추세다. 실제로 기대 반 의심 반으로 시작했던 고가 상품들도 소위 대박을 치면서 ‘저가만 팔린다’는 인식에도 많은 변화가 생겼다. 

가격 부담을 덜기 위한 공조도 활발해졌다. 올 초에는 같은 방송 상품을 여러 여행사가 연합해 판매하고 모객분을 셰어하는 공동방송이 등장했다. 또 홈쇼핑사와 장기 계약을 체결하면서 방송비용을 보다 낮게 체결하거나 혹은 재방송 횟수를 늘리는 등의 방식도 생겨나고 있는 추세다. 업계는 홈쇼핑을 대체할 판매 채널이 없다는데 대부분 동의하고 있다. 때문에 홈쇼핑 지양은 현실과 동떨어진 제안으로 보고, 역으로 보다 효과적으로 홈쇼핑을 활용하는 방식을 찾아나가고 있다. 
 
 
●‘붐’ 일었던 여행상품 신문광고
 
연고 판매가 주를 이뤘던 여행사의 마케팅은 1995년부터 격변기를 맞이한다. 여행자가 급속하게 증가하며 여행시장이 호황을 이루던 한창이었기 때문. 더 많은 고객을 유치하기 위해 여행사들은 신문광고에 너도나도 뛰어들었고, 1995년에는 삼홍여행사, 씨에프랑스, 온누리여행사 등 대형사들 대부분이 신문광고로 경쟁했다. 기록된 바에 따르면 당시 일간지 전면 흑백광고는 1회 3,000~4,000만원 선으로 높았지만, 같은 날짜의 같은 신문에 여행사 전면 광고만 5~6개에 이를 정도로 인기가 높았다.

게재 방식도 다양했다. 단독 진행은 물론 이름이 비슷한 회사 혹은 자회사가 공동게재하거나 연면으로 광고를 싣기도 했다는 기록이 남아 있다. 온라인이 지금처럼 활성화되지 않은 시절이었던 만큼 ‘신문보고 전화했다’는 고객의 연락은 일상적이었다. 

그러나 높은 비용 부담이 상품의 불건전한 여행상품의 횡행과 관련이 있다는 판단 아래, 전면광고를 지양하고 8단 이하 크기로 자제하는 자율합의가 이뤄지기도 했다. 최근까지도 신문광고 게재 크기에 대한 갑론을박이 있었으나, 현저히 신문광고가 줄어든 지금의 시장에서는 무의미하다는 의견이 압도적이다. 
 
차민경 기자 cham@traveltimes.co.kr
 

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